前天下午五點(diǎn)，微信朋友圈悄然上線了紅包照片功能的測(cè)試，用戶發(fā)紅包才能看到照片，不然只能看到“毛玻璃”。朋友圈這一針對(duì)春節(jié)的活動(dòng)功能，在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)了用戶的熱情，朋友圈瞬間被毛玻璃效果照片刷屏。

在引爆朋友圈的同時(shí)，紅包照片也給外界帶來(lái)了一些疑惑：紅包照片的游戲規(guī)則是什么？為什么昨天紅包照片在上線一個(gè)多小時(shí)后下線了？昨日，微信團(tuán)隊(duì)解釋?zhuān)P(guān)閉功能緣于達(dá)到測(cè)試目的，提前結(jié)束也不是因?yàn)樯纥S。他們透露，在除夕當(dāng)天，會(huì)再次上線紅包照片功能。同時(shí)在除夕夜，通過(guò)搖一搖的方式，還將派發(fā)更大量級(jí)、金額達(dá)數(shù)億元的微信現(xiàn)金紅包。

“紅包照片”事件也被認(rèn)為是支付寶和微信紅包大戰(zhàn)擦槍走火的開(kāi)始。有分析人士說(shuō)，品牌上的競(jìng)爭(zhēng)大于實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)，微信干不掉支付寶，支付寶也干不掉微信。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于用戶而言，該哪里搶紅包還是哪里搶紅包，不會(huì)放過(guò)任何渠道，關(guān)鍵是用戶的時(shí)間是固定的，所以，雙方搶的就是用戶在各自平臺(tái)上的時(shí)間是長(zhǎng)還是短，如果湖南衛(wèi)視春晚好看，用戶可能就不看央視春晚了，還有一個(gè)問(wèn)題就是，用戶搶完紅包就跑還是回到平臺(tái)上？

投入金額

比去年翻了數(shù)倍

今年已是第三次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，去年除夕夜，10多家品牌企業(yè)攜數(shù)億元微信紅包集中亮相，而微信透露今年有數(shù)十家。支付寶則稱(chēng)，目前已經(jīng)有上百家企業(yè)接洽支付寶，希望參與到春晚紅包互動(dòng)當(dāng)中。

記者從行業(yè)內(nèi)了解到，支付寶和微信春節(jié)期間撒出去的紅包現(xiàn)金各有數(shù)億元之多。微信方面稱(chēng)，原先公布的“5天朋友圈廣告收入用來(lái)發(fā)紅包”方案將再次升級(jí)，倍增至10天，紅包池總金額和紅包數(shù)量均大大擴(kuò)容，數(shù)額在數(shù)億元。

今年獨(dú)家拿下春晚的支付寶預(yù)計(jì)在整個(gè)央視春晚發(fā)出7億元紅包。據(jù)分析，央視春晚的時(shí)長(zhǎng)大概是4個(gè)半小時(shí)，覆蓋除夕夜20點(diǎn)-24點(diǎn)共5個(gè)整點(diǎn)，假設(shè)每個(gè)整點(diǎn)都會(huì)進(jìn)行拼手氣搶現(xiàn)金紅包，按照每輪金額1億元，共有5億現(xiàn)金。加上還有超過(guò)2億元的五福任務(wù)紅包，所有在除夕夜24點(diǎn)前集齊5張不同春晚?？ǖ娜丝梢云椒殖^(guò)2億元的超級(jí)大現(xiàn)金紅包。業(yè)界預(yù)計(jì)其金額將大大超過(guò)2015年春節(jié)。

背后：短期賠本賺吆喝 長(zhǎng)期受益線下消費(fèi)

去年春節(jié)開(kāi)始，紅包就已經(jīng)從用戶個(gè)人行為轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。

如果計(jì)算兩家平臺(tái)的成本效益比，有行內(nèi)人士說(shuō)，今年支付寶投錢(qián)獨(dú)家贊助了春晚，受益也較大。從成本看，今年支付寶春晚發(fā)出去紅包都是品牌商贊助的錢(qián)，而微信的贊助商偏少，預(yù)計(jì)不少是自己真金白銀掏出來(lái)的。

即便這樣，有專(zhuān)家說(shuō)，“紅包”這種帶有趣味性的彩頭游戲，還是成為商家與消費(fèi)者之間的有效連接方式。短期內(nèi)可能還是賠本賺吆喝，但從長(zhǎng)久來(lái)看，無(wú)論是一二線城市，還是三四線城市，通過(guò)手機(jī)紅包，消費(fèi)者與廣大的商家就能建立連接。同時(shí)，在超市、餐飲、美容美發(fā)、到家服務(wù)等行業(yè)，紅包也成為上述各類(lèi)本地生活服務(wù)的入口，會(huì)逐步改變?nèi)藗兿M(fèi)的方式。（薛松）