看到這樣的消息，天津市民王靜如今都會不由得皺緊眉頭，心想“自己再也不會受騙了”。原來，她以前在直播間購物時被多次坑過：搶過1分錢的洗衣液，商家卻始終不發(fā)貨最后不了了之；聽到10元搶購原價1000多元的大牌面霜，她躍躍欲試，可剛上鏈接就“秒沒”。
“商家說的1分錢商品真有那么多嗎？如果搶到了商家就真的會發(fā)貨嗎？尤其是那些原價比較高的商品。”王靜質(zhì)疑道。
隨著直播帶貨日趨火爆，主播在直播間介紹商品時，觀看直播的數(shù)量、評論、粉絲及銷售額，成為行業(yè)競爭的基本要素。直播間觀看量和評論數(shù)越多，主播熱度越高，商品曝光度也越高。因此，不少商家使出渾身解數(shù)，有的推出秒殺商品，有的虛構(gòu)觀看人數(shù)、造假銷售數(shù)據(jù)，還有的買點贊評論互動數(shù)。
直播帶貨的流量水分從哪兒來？該怎么擠干？《法治日報》記者對此展開調(diào)查。
看似秒殺實為引流 涉嫌侵害買家權(quán)益
王靜熱衷于網(wǎng)購，她發(fā)現(xiàn)越來越多的主播為了吸引觀眾，在直播間推出各種秒殺搶購商品，如毛巾、濕巾、零食、面膜、面霜甚至手機、家電、名表等。
“這些秒殺商品便宜的1分錢，貴的1元、2元或者只需要商品原本價格的十分之一，相當于白送。”王靜說，但想以秒殺價搶到商品并不容易，1分錢的商品一般都會上架幾千份，鏈接剛上就“秒沒”，貴的商品連鏈接都沒看到就被搶完下架了。她懷疑，商家為了吸引流量推出秒殺活動，“是注水了，實際商品沒有那么多，或者純粹是虛假活動”。
來自安徽淮北的劉賀也有過類似經(jīng)歷。他注意到，直播間公布的秒殺名單中，那些搶購成功的人都是0秒提交，0秒付款。前不久，他在一個直播間聽主播說，本次秒殺商品共上架5件，結(jié)果有20多個人評論說自己搶到了，且昵稱是清一色的字母加數(shù)字組成的亂碼。
更加荒誕的是，有一次他在直播間參加“1元秒殺手機，共10部”的搶購活動時，鏈接還沒上，銷量已經(jīng)從0變成10。后來秒殺價鏈接已經(jīng)下了，銷量卻還在上漲。
“難道不是商家在暗箱操作嗎？所謂的秒殺價只是為直播間引流的一種手段吧。”劉賀說。
還有的秒殺活動看似實惠，也確實能收到貨，可是貨不對板。
來自山東濱州的劉晴最近逛直播間時看到一款項鏈在秒殺，原價1200多元一條，秒殺價只需198元。劉晴腦子一熱，立馬搶購。結(jié)果收到的項鏈很“迷你”，甚至無法戴進脖子，而網(wǎng)上同款商品只需100元左右。
記者以“秒殺”“直播”為關(guān)鍵詞在某第三方投訴平臺進行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)投訴超過1600條。例如“60多元秒殺的肉卷，店里最貴肉卷才20元，套餐只用50元”“秒殺價突然成原價，主播說系統(tǒng)問題然后關(guān)了直播，現(xiàn)在也沒處理結(jié)果”“拍到秒殺商品，結(jié)果一直顯示收貨地址不支持銷售，換其他地址也不行”等。
對于直播間此類秒殺套路，中國法學會消費者權(quán)益保護法學研究會副秘書長陳音江認為，直播間如果將秒殺活動作為引流的幌子，則涉嫌違反消費者權(quán)益保護法和反不正當競爭法有關(guān)規(guī)定，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
“根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》，消費者因在網(wǎng)絡(luò)直播間點擊購買商品合法權(quán)益受到損害，直播間運營者不能證明已經(jīng)以足以使消費者辨別的方式標明其并非銷售者并標明實際銷售者的，消費者主張直播間運營者承擔商品銷售者責任的，人民法院應(yīng)予支持。也就是說，直播間通過隱瞞實際經(jīng)營者身份從而導致消費者權(quán)益受到損害的，消費者可以直接向直播間運營者維權(quán)。”陳音江說。
中國政法大學副教授、中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟則認為，直播間用各種所謂的福利吸引消費者參與交易，甚至用轉(zhuǎn)瞬即“失”的方式，也算是正常商業(yè)經(jīng)營的一種模式。一般而言，直播間會有下單數(shù)量的顯示，因此在承諾優(yōu)惠數(shù)量范圍內(nèi)的消費者可參照消費者權(quán)益保護法“網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應(yīng)當履行承諾”的規(guī)定，要求直播間履行承諾；如果直播間沒有交易數(shù)量的顯示，對于這樣的宣傳噱頭，消費者就應(yīng)保持理性，不因貪圖小便宜而上大當，同時可以投訴要求直播間增加交易數(shù)量標識。
受訪專家認為，直播秒殺在一定程度上既能吸引流量，又能讓消費者買到價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，但前提是商家不能弄虛作假，且要引入相關(guān)機制讓搶單公開透明。
“為保證這些福利的真實性，可考慮引入公證機關(guān)公證、引入?yún)^(qū)塊鏈等電子存證技術(shù)、引入第三方監(jiān)管機構(gòu)等方式。進一步夯實平臺責任，由平臺在規(guī)則上對直播福利相關(guān)行為做好規(guī)制，并通過技術(shù)對此做好事前、事中和事后監(jiān)管。”北京瀛和律師事務(wù)所律師趙禮杰說。
點贊評論自助下單 虛假宣傳誘導消費
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有的直播間為了流量，直接采取刷量方式。目前互聯(lián)網(wǎng)上充斥著直播數(shù)據(jù)刷量服務(wù)，更有甚者搭建網(wǎng)站、軟件供直播經(jīng)營者自助下單。
記者以“小主播，想盡快提高直播間熱度”為由聯(lián)系上一位“代理商”。交納300多元代理費后，對方分享了一款可以自助下單為直播間提升流量的軟件，同時將記者拉入內(nèi)部會員群，里面有很多直播帶貨技巧和變現(xiàn)方法。
“我們和網(wǎng)上其他刷直播數(shù)據(jù)的商家不同。雖然價格高點，但你多下幾單很快就能回本，還可以把這個下載鏈接分享給別人收代理費。”這名“代理商”告訴記者，不用擔心用這個App下單會被封號，他們之前接過一些大主播的單子，一場直播都是幾萬、幾十萬人氣地買。
記者登錄該App發(fā)現(xiàn)，其中內(nèi)容豐富，從直播互動到評論分享、粉絲關(guān)注，市場上主流直播平臺和各種直播互動方式都能找到，且月銷量驚人。以“極速直播間點贊”為例，點贊一次價格為0.004元左右，以1000次為單位進行銷售，該款商品的月銷量為5500多萬，其他月銷量百萬、千萬的商品還有很多，都與刷數(shù)據(jù)有關(guān)。
除了機器人互動，該App還提供“活人粉絲定制服務(wù)”，比如直播加粉絲團、自定義彈幕互動、穩(wěn)定直播間觀看人數(shù)等，還能下單進行直播間搶購展示，每5秒到10秒就能顯示“用戶XXX購買了該商品”。此類方式的價格稍貴，如4元能夠買到1000個直播間點贊，但只能買到10個人加主播粉絲團。
為驗證刷數(shù)據(jù)真實性，記者選取了一個只有3000點贊量的直播間進行實驗。買了2000點贊量后，本該10分鐘就能完成的訂單直播間卻遲遲沒有動靜。記者發(fā)現(xiàn)，該App還有專門客服進行售后服務(wù)，客服稱正在催，很快就能完成。隨后幾分鐘時間內(nèi)，該主播直播間點贊量很快從不到4000漲到6000多，此時訂單顯示已完成。
記者又購買了主播粉絲團服務(wù)，隨著曝光量的提高，此刻直播間點贊數(shù)仍在快速上漲，越來越多的人進入直播間。10分鐘左右，該直播間直播點贊量過萬，觀眾從原來的一兩百人變成了900多人。而實現(xiàn)這一切，只需自助下單，20元左右就能搞定。
此外，記者在購物平臺看到，有不少網(wǎng)店在售賣“智能靜音電擊器”，價格從幾十元至幾百元不等。1臺機器最多可以連接8部手機，自動為直播點贊，并且可以調(diào)控速度，從1秒99次到99秒1次都能做到。“不少網(wǎng)紅都買過這款機器，畢竟直播點贊數(shù)越多得到的曝光量越大，才可能有人去看。”客服說。
趙禮杰認為，無論是為直播間刷點贊、刷評論、刷銷量，還是給主播刷流量，本質(zhì)上都是為直播間或主播進行虛假宣傳，既破壞了公平競爭的市場秩序，也損害了廣大消費者的知情權(quán)等合法權(quán)益，屬于違法行為。
江蘇省法學會經(jīng)濟法研究學會理事、江蘇大學法學院副教授杜樂其說，為“數(shù)據(jù)流量造假”提供技術(shù)幫助或支持的主體，同樣也存在違法之處。根據(jù)反不正當競爭法規(guī)定，經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。因而，為主播設(shè)計、提供制造虛假交易數(shù)據(jù)的平臺、軟件，或者人工給主播刷流量，均在實質(zhì)上助推了破壞市場競爭生態(tài)的行為。
平臺制定自治規(guī)則 獎罰分明落實責任
實際上，為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，相關(guān)部門和相關(guān)平臺采取了各種措施。
2020年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，要查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。
2022年7月，深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的通知》，明確嚴禁在網(wǎng)絡(luò)直播中傳播（采用）通過“刷單”“炒信”“好評返現(xiàn)”、謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購、編造用戶評價、虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等交易互動數(shù)據(jù)等方式誤導、欺騙消費者，進行虛假或者引人誤解的商業(yè)營銷宣傳。
電商平臺也在發(fā)力。如《淘寶直播平臺管理規(guī)則》明確禁止通過刷單、炒作等形式對直播的贊、評論、分享等數(shù)據(jù)造假或作弊，包括但不限于粉絲數(shù)量、推廣效果數(shù)據(jù)。對違反者予以警告并下線直播，刪除直播內(nèi)容。一般情節(jié)每次罰3分，凍結(jié)直播權(quán)限24小時；情節(jié)嚴重者每次處罰10分，凍結(jié)直播權(quán)限30天。
某平臺工作人員告訴記者，其所在平臺嚴厲打擊刷粉刷量、流量造假等違法違規(guī)行為。平臺設(shè)置健全賬號異常漲粉監(jiān)測機制，不斷清理“僵尸粉”等虛假粉絲；還通過風控策略、風控模型等發(fā)掘并打擊網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)。如確認存在相關(guān)行為，將視違規(guī)程度予以粉絲移除、屏蔽攔截或賬號封禁等處罰。
多項政策措施之下，為何刷直播數(shù)據(jù)行為仍然屢禁不絕？
杜樂其分析，平臺治理能力相對有限，并且商家開設(shè)直播間的投入成本低，可能存在同時開設(shè)多個直播間的情形，增加平臺監(jiān)管成本；現(xiàn)有技術(shù)手段相對落后，不足以支持平臺在短時間內(nèi)精準發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)流量造假行為并予以打擊。此外，數(shù)據(jù)造假在一定程度上能給平臺帶來流量和利益，作為利益共同體的平臺，可能出于對經(jīng)濟利益的追求而放任數(shù)據(jù)造假的行為。
“涉事商家和接單客戶法律意識淡薄，沒有意識到刷數(shù)據(jù)造假行為的危害和個人可能因此受到的處罰。監(jiān)管執(zhí)法資源或能力的欠缺，也在一定程度上為直播數(shù)據(jù)造假行為創(chuàng)造了空間。”杜樂其說。
在他看來，平臺在治理直播數(shù)據(jù)造假過程中應(yīng)當發(fā)揮重要作用。他建議，相關(guān)平臺制定合理的自治規(guī)則，對于誠信經(jīng)營、數(shù)據(jù)流量真實的優(yōu)質(zhì)商家進行正向激勵，在主頁給予其更多的推薦率和曝光率；對于數(shù)據(jù)造假的商家進行反向懲罰，減少推薦率和曝光率。制定商家和主播在直播帶貨行業(yè)的準入標準并嚴格執(zhí)行，且不定期對直播行為予以動態(tài)監(jiān)控，并及時向相關(guān)監(jiān)管部門報送違法信息。
從監(jiān)管部門的角度，陳音江認為，相關(guān)部門要對數(shù)據(jù)造假問題加大監(jiān)管力度，采用科學技術(shù)手段提升監(jiān)管能力水平，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假問題，要依法進行嚴厲懲處，并向社會公開曝光。
“消費者也應(yīng)用好法律賦予的權(quán)利，對數(shù)據(jù)造假等行為堅決抵制，用市場的力量倒逼經(jīng)營者的經(jīng)營行為合法規(guī)范。同時，立法與司法裁判也需要跟進，讓違法失序行為及時被規(guī)制。”朱曉娟說。
