這幾年,不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“黑五”期間淘到的中國產(chǎn)品越來越多,還有的中國品牌甚至“霸榜”電商平臺,收獲了一批海外粉絲。而中國賣家淘金“黑五”的背后,正是外貿(mào)企業(yè)不斷“走出去”、扎下根的生動寫照。
今年“黑五”期間,本報(bào)記者采訪了3家外貿(mào)企業(yè),聽他們講述中國品牌的“出海”故事。
添可智能科技——
“不同國家消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知決定了我們的推廣策略”
國內(nèi)的“雙11”剛結(jié)束不久,添可又迎來了海外的購物節(jié)。添可智能科技首席執(zhí)行官冷泠說:“今年是我們第五次參與‘黑五’。由于開始時(shí)間比較早,整個(gè)‘黑五’周期的銷量已經(jīng)占到了全年的17%。”
2018年末,添可品牌第一次參加北美亞馬遜的“黑五”促銷。也是那一年,添可開始布局海外市場。這家總部位于江蘇蘇州的企業(yè)主銷智能生活電器品類,誕生之初就已具備相對成熟的研發(fā)水平。
與部分品牌以價(jià)格取勝不同,初入海外市場,添可便瞄準(zhǔn)了中高端定位。然而,添可面對的競品是一些西方國家的老牌子,一些企業(yè)還有上百年歷史。這個(gè)年輕品牌一入場就要賣相對貴價(jià)的產(chǎn)品,消費(fèi)者能埋單嗎?
“事實(shí)上,我們第一年參加‘黑五’時(shí)就有一款吸塵器反響很好,到現(xiàn)在都還是沃爾瑪商場里的暢銷品。”冷泠說,這背后的原因是“做了非常充分的市場調(diào)研”。
原來,添可出海伊始主攻的是線上渠道,在美國、德國、法國等地開有亞馬遜店鋪。為了更加了解海外消費(fèi)群體,團(tuán)隊(duì)采用了最原始的“笨辦法”:逐條查看亞馬遜店鋪評價(jià)。隨著用戶量和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不斷積累,添可的調(diào)研范疇也從用戶對產(chǎn)品本身功能的評價(jià),擴(kuò)大到對用戶的認(rèn)識:幾口之家、家里的清潔頻率、有沒有寵物等。
“各個(gè)國家的消費(fèi)者訴求和家庭居住環(huán)境各有不同,我們不會簡單地把同一種產(chǎn)品推向所有市場。”冷泠說,“比如,我們發(fā)現(xiàn)南歐地區(qū)的消費(fèi)者家里主要用硬地板,很少使用地毯。而在氣溫較低的地區(qū),像加拿大、英國等,通常喜歡大面積鋪蓋地毯。針對后者,我們就專門研發(fā)了一款地毯清洗機(jī),它可以智能判斷消費(fèi)者家里的地毯干不干凈,并自動調(diào)到最適合的吸力和出水量,保證清洗效果。”
不僅國家、地區(qū)之間推出的產(chǎn)品有差異,即便是同一件產(chǎn)品,針對各地文化、消費(fèi)習(xí)慣的差別,添可的推廣策略也會各有側(cè)重。在德國,萬圣節(jié)時(shí)添可的廣告片里會出現(xiàn)和美國地區(qū)不同的糖果;在法國,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到的一款洗地機(jī)廣告細(xì)節(jié)和美國地區(qū)也不盡相同,區(qū)別在于對產(chǎn)品“有線無線”的描述。
品牌的用心換來了消費(fèi)者的認(rèn)可。2020年“黑五”期間,國外線下門店受疫情影響一片冷清,但添可的海外全渠道銷售額卻突破了2.2億元,同比上一年增長256%。美國、德國、英國、日本亞馬遜平臺的洗地機(jī)品類中,添可“芙萬”系列銷量均排名第一。去年的“黑五”“網(wǎng)一”等主流購物節(jié)期間,添可在德國、美國亞馬遜洗地機(jī)品類中銷量也位居榜首。
今年1月1日,《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)正式生效,“零關(guān)稅”等優(yōu)惠政策讓中國企業(yè)進(jìn)出口商品有了更大的成本優(yōu)勢。冷泠說,今年添可在RCEP成員國之一的印度尼西亞新開了兩家品牌旗艦店。他們期待,繼續(xù)用“智能科技創(chuàng)造夢想生活”。
Orolay(歐絨萊)——
“5天促銷,我們天天都在活動首頁”
今年“黑五”期間,歐絨萊品牌創(chuàng)始人邱佳偉決定把活動時(shí)間由往年的1天延長為5天。他說:“5天促銷,我們天天都在亞馬遜平臺的活動首頁。”
邱佳偉是浙江嘉興人。他的家鄉(xiāng)嘉興位于上海和杭州之間,因服裝產(chǎn)業(yè)而聞名:海寧有皮革,桐鄉(xiāng)有羊毛衫,平湖則主要生產(chǎn)羽絨服。背靠平湖成熟完善的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈,邱佳偉創(chuàng)辦了嘉興子馳貿(mào)易有限公司,歐絨萊就是旗下羽絨服品牌。
早在2013年,歐絨萊就入駐了亞馬遜平臺,算是國內(nèi)最早一批跨境電商品牌。而產(chǎn)品的爆火,與2018年《紐約》雜志的一篇報(bào)道有關(guān)。當(dāng)時(shí),一名時(shí)尚編輯發(fā)現(xiàn)紐約上東區(qū)有不少人在穿這個(gè)來自中國的羽絨服品牌,遂發(fā)表了一篇題為《不太可能的故事:這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》的文章。此后,歐絨萊在當(dāng)?shù)匮杆僮呒t。2019年的一次銷售活動中,經(jīng)典092款羽絨服一度沖到亞馬遜平臺服裝品類第一名。
從外形上看,這款092羽絨服偏中長款,有好幾個(gè)口袋。但即便口袋里塞滿東西,由于羽絨具有收縮性,衣服外表看起來也不會顯得臃腫——這樣的設(shè)計(jì)巧思,讓多數(shù)身形差別較大的歐美消費(fèi)者都能穿得合身。而且,相比動輒上千美元的國際品牌,它的售價(jià)只在150美元上下。
對消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像的背后,是團(tuán)隊(duì)一次次的深入調(diào)研。邱佳偉曾和團(tuán)隊(duì)多次飛往紐約等地,他們會在街頭找一家咖啡店,觀察來來往往的行人所穿羽絨服的品牌、版型等,并在本子上畫“正”字記錄。知道了當(dāng)?shù)厝藧鄞┦裁雌放?,也就大概了解了目?biāo)用戶的消費(fèi)水平。
作為一家中國企業(yè),歐絨萊之所以能在時(shí)尚之都紐約站穩(wěn)腳跟,被邱佳偉歸結(jié)為幾點(diǎn)原因:一方面,服裝產(chǎn)業(yè)在中國仍是勞動密集型產(chǎn)業(yè),人工、辦公等成本相對較低。并且企業(yè)可以享受出口退稅等相關(guān)政策,縮減了有關(guān)成本,可以更多讓利給消費(fèi)者。另一方面,歐絨萊產(chǎn)品雖平價(jià),團(tuán)隊(duì)對質(zhì)量的要求卻不低,制作標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)甚至高于海外一二線品牌,實(shí)現(xiàn)“平價(jià)奢造”。“更重要的是,我們找準(zhǔn)了產(chǎn)品的定位,打造的是兼具戶外性能、時(shí)尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽絨服’,海外消費(fèi)者的接受度自然也就更高了。”邱佳偉說。
疫情暴發(fā)以來,由于擔(dān)心庫存積壓,歐絨萊在備貨方面較為謹(jǐn)慎,但仍難以避免國內(nèi)外訂單“撞車”,存在產(chǎn)能缺口。為了保障供應(yīng),邱佳偉團(tuán)隊(duì)決定自建供應(yīng)鏈。經(jīng)過一番考察,歐絨萊最終在山東落成一座羽絨服工廠。在新澤西等地,歐絨萊還打造了自己的海外倉,以便更快響應(yīng)海外市場需求。
邱佳偉說,這幾年越來越多中國品牌“走出去”,明顯感覺到市場競爭更激烈了。但他也相信,行業(yè)角逐能激勵(lì)更多優(yōu)秀企業(yè)活下來,并不斷成長。
影石Insta360——
“決定做智能硬件的第一天,就下定決心要走向全球”
“黑五”是一年中的重要打折季。不過,今年影石Insta360的“打法”有點(diǎn)特殊:新品旗艦相機(jī)X3不打折。
“我們對產(chǎn)品有足夠的自信,所以今年采取了這個(gè)有些冒險(xiǎn)的措施。結(jié)果這款相機(jī)仍然賣‘爆’了,在海外官方商城銷量排行第一。這表明用戶對我們品牌和旗艦品的認(rèn)知有所提升。”影石Insta360電商負(fù)責(zé)人喬安說。
在很多熱愛戶外運(yùn)動的消費(fèi)者看來,影石Insta360這個(gè)名字并不陌生。這家以全景技術(shù)為基點(diǎn)的智能影像品牌,去年在全球全景相機(jī)市場的占有率達(dá)到41%,位居行業(yè)第一;在運(yùn)動相機(jī)領(lǐng)域,它更是打破了歐美、日本品牌的壟斷,市場份額排名全球第二。
很多人不知道的是,這個(gè)受到不少海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的品牌,誕生于一個(gè)人均90后的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。2015年,正值國內(nèi)VR(虛擬現(xiàn)實(shí))行業(yè)起步,大學(xué)畢業(yè)一年多的劉靖康把目光投向了VR全景相機(jī)領(lǐng)域。同年,他和團(tuán)隊(duì)在深圳創(chuàng)辦起影石Insta360,主打智能影像設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)品。
“我們在決定做智能硬件的第一天就下定決心要走向全球,成為世界一流的智能影像品牌,所以在創(chuàng)辦初期就已經(jīng)開始布局海外市場。”劉靖康說。
在國外,有不少滑雪、跳傘、沖浪等極限運(yùn)動“發(fā)燒友”,因此催生出運(yùn)動相機(jī)、全景相機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品需求。早在影石進(jìn)入市場之前,海外就已經(jīng)流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市場競爭中分一杯羹?做好“出海”戰(zhàn)略極其關(guān)鍵。
為了消弭海內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場差異,影石從創(chuàng)辦起就在海外建起了辦公點(diǎn),團(tuán)隊(duì)大多是當(dāng)?shù)厝嘶蛴辛魧W(xué)經(jīng)驗(yàn)的中國人。為做好市場推廣,品牌在海外主流社交平臺上也十分活躍,官方賬號常常分享消費(fèi)者使用該品牌相機(jī)拍攝的運(yùn)動視頻。在Instagram上,“Insta360”官方賬號積累了超120萬粉絲。不少海外消費(fèi)者留言反饋,影石Insta360全景相機(jī)的隱形自拍桿、移動延時(shí)等創(chuàng)意效果很有趣,“很喜歡這種年輕、有創(chuàng)造力的內(nèi)容”。
作為一家技術(shù)公司,品牌最為看重的還是科技創(chuàng)新。以往,全景拍攝多是將照片進(jìn)行拼接,主要為2D成像。而影石Insta360創(chuàng)新利用了全景立體的拼接算法,把多鏡頭拍攝的魚眼視頻精準(zhǔn)計(jì)算合成為3D立體全景影像,以增強(qiáng)用戶沉浸感和體驗(yàn)感。這種開創(chuàng)式的全景技術(shù),曾吸引全景相機(jī)制造廠商日本理光發(fā)來技術(shù)合作邀請。
“這幾年雖受疫情影響,但公司整體保持了逆勢增長的勁頭,主要就是因?yàn)槲覀兪冀K把科技創(chuàng)新作為核心競爭力。”劉靖康說,“我們很注重全景技術(shù)和智能影像設(shè)備的研發(fā)投入。最近3年年均研發(fā)費(fèi)用過億元,研發(fā)人員在公司占比也近半數(shù)。”
去年,影石Insta360獲評國家級專精特新“小巨人”企業(yè)。作為高新技術(shù)企業(yè),公司產(chǎn)品出口能夠享受系列稅收優(yōu)惠政策,今年已享受企業(yè)所得稅、增值稅退稅超千萬元。
如今,影石Insta360的產(chǎn)品已覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。而劉靖康的團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)嘗試技術(shù)創(chuàng)新,他說:“希望我們的產(chǎn)品技術(shù)能滿足更多人實(shí)時(shí)分享、彼此連接的影像需求。”