隨著網(wǎng)購的普及，商品評論不但會影響消費者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數(shù)息息相關(guān)。一些商家為了收獲好評，采取在包裹內(nèi)夾藏好評返現(xiàn)卡，甚至打電話或發(fā)短信騷擾等方式，請求消費者給出好評。
事實上，這種好評返現(xiàn)行為在政策層面被明令禁止，部分網(wǎng)購平臺也在平臺規(guī)則中明文規(guī)定禁止好評返現(xiàn)，一些商家因存在好評返現(xiàn)行為被有關(guān)部門處罰。然而，《法治日報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實踐中仍有大量商家采用多種方式以“返現(xiàn)”利誘消費者給出好評，甚至有不少消費者已經(jīng)成了好評返現(xiàn)的擁躉。
多名接受記者采訪的專家認為，好評返現(xiàn)本質(zhì)還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導(dǎo)消費者，而且對其他同類商家構(gòu)成不正當(dāng)競爭，必須加以治理。建議從監(jiān)管部門到相關(guān)平臺，加強監(jiān)管和規(guī)則制定，同時加強消費者對好評返現(xiàn)行為的警示，維護市場公平競爭秩序。
商家熱衷好評返現(xiàn)
流量造假欺騙買家
家住北京市朝陽區(qū)的許航在網(wǎng)上花5元買了一包辣條，打開包裹之后掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫著：“聯(lián)系客服帶圖好評返現(xiàn)3元”，下面還注明商品、服務(wù)等選項均要點滿五星好評。抱著試一試的態(tài)度，許航按照卡片上的內(nèi)容給出好評，聯(lián)系客服之后，對方果然發(fā)來3元紅包。
在許航所說的店鋪內(nèi)，記者看到，該款商品已有近2000條評價，全部是好評。排在前列的評價全部是帶圖的。
這樣的好評返現(xiàn)行為在各個網(wǎng)購平臺、外賣平臺上屢見不鮮。在某社交平臺上，記者以“好評返現(xiàn)”為關(guān)鍵詞進行檢索，看到多名網(wǎng)友或吐槽或分享自己網(wǎng)購后遇到的好評返現(xiàn)行為。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅有好評返現(xiàn)行為的商家數(shù)量眾多，而且商家們?yōu)榱怂饕迷u套路眾多，除最基本的在商品包裹內(nèi)夾放好評返現(xiàn)的小卡片以外，有的商家還會通過線上客服或電話、短信等方式，聯(lián)系消費者，以“績效考核”等為由，請求消費者給出好評，并承諾給予現(xiàn)金獎勵；還有的商家會以好評后參與店鋪抽獎，并承諾百分百中獎吸引消費者給出好評。而所謂“返現(xiàn)”行為，并非全部返還現(xiàn)金，有的商家還會以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費者的好評。
一些商家為什么會熱衷于推好評返現(xiàn)？
某購物平臺商家秦先生告訴記者，按照平臺規(guī)則，消費者購物后其評價和店鋪評分及商家信譽分是直接掛鉤的，消費者的一條好評不僅能夠增加店鋪評分，而且還會增加店鋪信譽分，差評正好相反。
“消費者高質(zhì)量評價，是指字數(shù)多、內(nèi)容豐富、帶圖的評價，有很大的可能成為商品的熱門評價。這樣的好評不僅可以讓其他消費者瀏覽商品查看評價時留下好印象，而且店鋪好評分數(shù)和信譽分與商家在平臺上的推薦指數(shù)息息相關(guān)，好評數(shù)多意味著消費者在搜索同類商品時被平臺推薦到前列的可能性提高。”秦先生說，這就是為什么有的商家愿意提供好評返現(xiàn)，實際上相當(dāng)于用極小的成本為自己的商品進行包裝推廣。
北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜告訴記者，從電子商務(wù)經(jīng)營活動的角度來看，賣家開展的好評返現(xiàn)活動，可能會出現(xiàn)促使消費者通過不正當(dāng)、非公正客觀的好評而獲利的情況，屬于電子商務(wù)經(jīng)營者誘導(dǎo)用戶給好評的虛假宣傳行為；從消費者權(quán)益保護的角度來看，該行為會促使部分消費者非出于本意編造虛假的消費評價，可能會侵犯其他消費者的知情權(quán)；從反不正當(dāng)競爭的角度來看，該行為屬于對用戶評價作虛假商業(yè)宣傳，賣家亦屬于不正當(dāng)競爭行為。
張韜說，與一直被詬病的網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評相比，好評返現(xiàn)行為存在真實的交易，只是評價可能是虛假的，而網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評可能存在虛構(gòu)交易的行為，兩者的行為性質(zhì)不同，但是都侵犯了消費者的知情權(quán)，破壞了市場公平競爭秩序，且好評返現(xiàn)行為表現(xiàn)得更為隱蔽，難以發(fā)現(xiàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)法治工作委員會副秘書長胡鋼認為，好評返現(xiàn)，系經(jīng)營者誘導(dǎo)消費者作出虛假評價，涉嫌違背民法典所規(guī)定的公平、自愿、誠信原則，侵害了消費者權(quán)益保護法明定的消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，構(gòu)成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法的虛假宣傳，應(yīng)依法全面規(guī)制。
平臺治理力度偏弱
部分買家選擇順從
在受訪專家看來，好評返現(xiàn)行為目前處于一種禁而難止的狀態(tài)。
中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法學(xué)研究會副秘書長陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費者對商家的評價，在某種程度上代表著商家的信譽形象。消費者在網(wǎng)上購物無法現(xiàn)場查看具體的商品，商家的介紹和其他消費者的評價就成為消費者作出購買選擇的判斷依據(jù)。其次是受利益驅(qū)使。好評多的商家，自然會得到更多消費者的認可，同時也會獲得更多的經(jīng)濟利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現(xiàn)，這一現(xiàn)象仍然屢禁不止。此外是不容易發(fā)現(xiàn)和不容易監(jiān)管。好評返現(xiàn)屬于商家和用戶之間的一種“協(xié)商”行為，如果用戶同意接受好評返現(xiàn)方式，平臺和監(jiān)管部門往往很難發(fā)現(xiàn)，也很難對商家進行實質(zhì)性的處理。
對于好評返現(xiàn)行為，各平臺是如何規(guī)定的？
近日，記者咨詢了網(wǎng)購、外賣等相關(guān)平臺客服，詢問如果消費者遇到商家存在好評返現(xiàn)行為，應(yīng)該如何處理。各平臺客服均回復(fù)稱平臺明確禁止好評返現(xiàn)行為，支持消費者向平臺舉報。
某大型網(wǎng)購平臺客服表示：“這是賣家的私人承諾行為，嚴重違反平臺規(guī)定。如您已購買該商家的商品，您可以在商品頁面進行舉報。”在其提供的舉報類型中，好評返現(xiàn)被劃分在“騷擾辱罵舉報-頻繁邀好評”一列。但記者按流程操作后發(fā)現(xiàn)，該舉報內(nèi)容主要針對商家對消費者進行騷擾辱罵，在必選項中僅有騷擾辱罵方式是電話還是短信，和實際中的好評返現(xiàn)情況不完全相符。
記者還就舉報后商家可能面臨哪些處罰詢問了相關(guān)客服，客服表示需要“視情況而定”。然而，記者進一步詢問如果消費者給了好評，承諾返現(xiàn)的商家反悔，平臺是否可以進行協(xié)商索要返現(xiàn)，之前說“平臺禁止任何不真實評價行為”的客服卻表示“可以幫助協(xié)商”。
在陳音江看來，商家誘導(dǎo)評價涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)，也不利于平臺生態(tài)建設(shè)，平臺應(yīng)該通過制定規(guī)則、加強管理等方式來確保評價內(nèi)容的客觀真實。
除一些購物平臺存在對好評返現(xiàn)行為治理有限的情況外，部分消費者在遇到商家好評返現(xiàn)行為時，為了利益給出好評。
在某社交媒體“好評返現(xiàn)”的話題下，不少網(wǎng)友曬出好評以及轉(zhuǎn)賬截圖，表示好評返現(xiàn)已經(jīng)成了自己的一項收入來源。更有網(wǎng)友表示自己收到的商品、外賣一點也不好，但由于本身價格不高，為了好評返現(xiàn)，還是昧著良心給了好評。
來自河南省鄭州市的張女士就認為，“好評返現(xiàn)雖然也就幾元錢，但積少成多。反正是我自己買的東西，我給出好評，不覺得這有什么問題”。
接受記者采訪的專家表示，一些消費者對好評返現(xiàn)行為的不在意甚至選擇順從，是為了蠅頭小利破壞市場公平秩序的行為。張韜說，好評返現(xiàn)這種行為事實上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應(yīng)該明白這種行為“不能為也不應(yīng)為”。
公開曝光信用懲戒
加大監(jiān)管處罰力度
對于好評返現(xiàn)行為的規(guī)定和治理正在路上。
據(jù)受訪專家介紹，根據(jù)我國現(xiàn)有的法律法規(guī)，好評返現(xiàn)違法違規(guī)已是明確的事實。例如，反不正當(dāng)競爭法第8條規(guī)定經(jīng)營者不得對其商品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。2021年8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定(征求意見稿)》，明確經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。
2021年底，部分電商平臺調(diào)整評價規(guī)范政策，規(guī)定賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進行好評等。
實踐中，已有商家因為好評返現(xiàn)行為被有關(guān)部門處罰。如杭州抖淘貿(mào)易有限公司因在包裝里附帶5星好評卡被市場監(jiān)管部門罰款1萬元。
在胡鋼看來，治理好評返現(xiàn)這種評價扭曲的不當(dāng)行為，需要構(gòu)建各方參與、警示防范、一攬子系統(tǒng)化的爭議解決機制和違法懲戒機制，而監(jiān)管是防范治理的主體和基礎(chǔ)，監(jiān)管機關(guān)在依法調(diào)查處罰的基礎(chǔ)上，可以督導(dǎo)約談經(jīng)營者及時改正完善。
陳音江認為，一般情況下，商家開展好評返現(xiàn)活動，都是“一對一”私下向消費者提出好評返現(xiàn)的請求，確實存在一定的監(jiān)管難度。因此，有關(guān)部門要加大政策和法規(guī)的宣傳力度，加大日常監(jiān)管和處罰的力度，要綜合運用行政約談、公開曝光、信用懲戒等多種監(jiān)管方式，引導(dǎo)和督促商家誠信守法經(jīng)營。
在專家們看來，網(wǎng)購平臺在好評返現(xiàn)的治理上有不容忽視的責(zé)任。
陳音江說，平臺應(yīng)該通過制定規(guī)則、加強管理等方式來確保評價內(nèi)容的客觀真實，一旦發(fā)現(xiàn)商家存在好評返現(xiàn)的誘導(dǎo)行為，或者發(fā)現(xiàn)存在明顯誘導(dǎo)性的評論內(nèi)容，要依據(jù)平臺規(guī)則予以刪除，并對涉事商家公開曝光，讓消費者知道哪些商家有過這類誘導(dǎo)造假行為。
張韜建議，平臺對于商家進行好評返現(xiàn)行為可以采取相應(yīng)的懲罰措施。例如，可以根據(jù)情節(jié)嚴重的情況對相應(yīng)的商家采取公告、限制交易或者暫停交易的措施。同時可以設(shè)置多元化的評價機制，不唯好評論。
“應(yīng)加大宣傳，提高消費者的法治意識，讓消費者知道好評返現(xiàn)行為屬于侵犯消費者權(quán)益的違法行為。遇到這樣的行為應(yīng)該及時向平臺投訴或者向監(jiān)管機構(gòu)舉報。”張韜說。
