時過境遷，青海白酒市場早已不是原來的那個市場，青海青稞酒也早已不是原來的那瓶青稞酒。無論是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝舊酒，都已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今消費者的口味。在眾多白酒品牌逐鹿青海市場的當(dāng)下，一貫在青海白酒市場根深蒂固的青稞酒，怎樣才能鍛造成為“青海茅臺”？
白酒市場再燃“硝煙”
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春節(jié)臨近，針對節(jié)日消費這一熱點，A股市場白酒板塊一路高歌猛進(jìn)，以貴州茅臺為首的白酒股票，走出一波強(qiáng)勢拉升的行情。其中，貴州茅臺從去年12月初的每股1800元左右，飆漲至今年1月中旬的2170余元。酒鬼酒也從去年12月初的每股104元左右，漲至今年1月中旬的220余元，股價基本上翻了一番。青青稞酒也不甘示弱，股價從去年11月中旬的每股10元左右開始“起飛”，最高時每股達(dá)到25.41元。
股市是實體經(jīng)濟(jì)的“應(yīng)激反應(yīng)”，眾多資本追逐白酒板塊，足以說明投資者對未來白酒產(chǎn)業(yè)的看好。
而另一方面，白酒市場的銷售競爭戰(zhàn)也在春節(jié)前打響。琳瑯滿目的白酒被擺上貨架，都想在春節(jié)期間消費者的飯桌上爭得一席之地。
“現(xiàn)在白酒雖然還沒有開始熱銷，不過已經(jīng)開始有了預(yù)定。”西寧市城西區(qū)某超市老板許先生表示，目前西寧白酒銷售市場呈三足鼎立之勢，銷量前三的分別為本地青稞酒、川酒以及其他白酒，其中青稞酒以“八大作坊”為主，川酒以“五糧春”居多，其他白酒主要為洋河、汾酒等。不過，這些熱銷白酒有一個共同特點，那就是價位適中，大多每瓶在100元至200元之間，其中50余元一瓶的汾酒銷售火爆。由此可見，價格比拼仍是白酒競爭的主要方面。
為迎合市場需求，青?；ブ囡乒煞萦邢薰境瞬粩嘭S富產(chǎn)品類別外，還推出了“世義德”散酒系列產(chǎn)品，低廉的價格深受消費者喜愛。“這些散酒多數(shù)都是虧本銷售的，為的就是占領(lǐng)更多的市場份額，回饋青海本土消費者。”該公司工作人員說。
作為一個人口小省，青海省卻成為眾多白酒品牌爭奪的陣地，這一切源于青海白酒的消費能力，即人均消費白酒的數(shù)量可觀。這也是青稞酒在高原源遠(yuǎn)流長的主要原因。
“青海的麻雀也能喝二兩”，青海人歷來愛喝酒是不爭的事實。青藏高原冬季的嚴(yán)寒，需要白酒提供熱量，所以幾乎所有的青海人都愛喝酒，尤其是生活在高海拔以及草原上的群眾，隨身背著酒壺并不是夸張的說法。這也不無道理，同在嚴(yán)寒地區(qū)的俄羅斯人也喜歡喝酒，并且喝的是烈酒伏爾加。不過，和外地相比，青海人喝的是“慢酒”，即喜歡慢慢飲來，坐在酒桌上能喝一天，也許這塑造了青海人能喝酒的“形象”。
實際上，就“酒量大小”而言，比青海人能喝的大有人在。此前的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，“酒量最高的省市”前十位分別是：山東、河北、江蘇、河南、北京、遼寧、安徽、山西、吉林和湖北。有28萬名網(wǎng)友參與這項調(diào)查，并且全部都是“酒家”，因此該調(diào)查數(shù)據(jù)還是有一定的可信度。一貫以“大酒量”自居的青海人卻沒有入榜全國前十。該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的山東網(wǎng)友年夜飯喝了超過三兩以上的白酒，35%的人喝了半斤以上。江蘇緊隨其后，有68%的人喝了三兩以上的白酒，喝半斤以上的占33%。排名第三的河北也不甘示弱，67%的人喝了三兩以上，31%的人喝了半斤以上。
但不管怎么說，“無酒不成席”在青海還是被演繹得淋漓盡致。無論有朋自遠(yuǎn)方來，還是好友小聚，在青海的飯桌上都免不了小酌幾杯，以酒助興。尤其是春節(jié)等重大節(jié)日，更是逢席必有酒。
其實這也不難理解，青海并不是一個四季分明的省份。在青海人的眼里，這里只有冬、夏，沒有春、秋。在青海多地，夏天會在一夜間結(jié)束并迅速進(jìn)入寒冬季節(jié)。漫長的冬季，對于多數(shù)人來說是休息、休閑的時段。“何以解憂，唯有杜康”，聚會喝酒也就成了青海人在冬季里的家常便飯。
由此，青海白酒市場的激烈競爭就從未中斷過。
逐鹿青海價廉質(zhì)優(yōu)者勝
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正因為青海人愛喝酒，青海地區(qū)歷來被全國各大酒企覬覦，并上演了一幕幕你方唱罷我登場的市場競爭大戲。
自古以來，青稞酒不僅是青海人的最愛，還是青海人的精神家園，自然也在青海白酒市場占據(jù)制高點。然而，進(jìn)入上世紀(jì)八九十年代，青稞酒廠隨著改革開放的春風(fēng)蜂擁而上，涌現(xiàn)出大批作坊式小酒廠，因為質(zhì)量難以過關(guān)，所出產(chǎn)的青稞酒良莠不齊，酒精勾兌在所難免，青稞酒在消費者心中的至高地位轟然倒塌，就連互助酒廠這樣的“大牌酒廠”也瀕臨破產(chǎn)倒閉。
川酒恰逢其時地擠入青海市場的大門。原青海省糖酒副食總公司老職工唐金波至今仍清晰地記得，上世紀(jì)90年代，川酒進(jìn)入青海后大受歡迎，先是沱牌大曲，兩塊錢一瓶，不僅價格低廉，口感也很不錯，一時間成為青海人飯桌上的“標(biāo)配”。此后，“尖莊”“瀘州老窖”“劍南春”“五糧春”等川酒在青海風(fēng)起云涌，在青海白酒銷售市場上演了一個又一個的經(jīng)典傳奇。
隨后，和全國各地一樣，青海白酒市場又被“央視標(biāo)王”“孔府宴”“秦池”牢牢控制。
隨著省外白酒在青海“攻城略地”，青稞酒開始節(jié)節(jié)敗退。讓人意想不到的是，給予青稞酒沉重一擊的卻是新疆酒。也許很多青海人對“肖爾布拉克”仍記憶猶新，這個來自新疆的白酒品牌自2000年左右登陸青海市場后就表現(xiàn)超群，不僅被擺在各大商超顯眼位置，還被寫進(jìn)大大小小餐飲店的酒水單。
在這之前，青稞酒也曾發(fā)起反攻，以互助酒廠為代表的青稞酒企業(yè)推出的“紅青稞”“白青稞”“青稞金酒”等也曾紅極一時，但面對“肖爾布拉克”的強(qiáng)勢進(jìn)攻，青稞酒一度失去了招架之力。最為慘烈的是，當(dāng)年青海省內(nèi)的評酒大賽上，排在第一的卻是外地品牌，青稞酒甚至無緣榜單。
“青海人一年就能喝倒一個牌子。”在21世紀(jì)初，這句調(diào)侃成為青海人酒桌上的流行語。彼時，青海消費者喝著不同的酒，坐看青海白酒市場的風(fēng)起云涌，看著一個個品牌崛起，然后又看著一個個品牌轟然倒塌。與此同時，他們也見證著青稞酒的起起落落。
在各地白酒的夾擊下，青海青稞酒一度陷入低迷，除了互助酒廠，湟中金塔酒廠、西寧酒廠等曾是當(dāng)?shù)厝罕娦哪恐械拇笈?，也?0世紀(jì)初都紛紛偃旗息鼓。
“青海人愛喝酒，并且對青稞酒有著一種特殊的感情，不可能把青稞酒廠都喝倒閉了。那時確實是青稞酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題。”一位行業(yè)人士表示，小、散、亂的作坊式生產(chǎn)模式，將青稞酒的品質(zhì)拉低到了極限。因為看中了白酒的豐厚利潤，數(shù)百家小酒廠如雨后春筍般冒出，勾兌成為不少小酒廠的“獨門秘籍”，從四川等地2元錢一斤購進(jìn)食用酒精，勾兌加工罐裝后能賣十幾元甚至幾十元，青稞酒的招牌就這么被砸了。“當(dāng)然，當(dāng)時所有青稞酒酒廠規(guī)模偏小，現(xiàn)代化程度不高，根本難以和省外大品牌抗衡。”該業(yè)內(nèi)人士說。
青稞酒遭遇的陣痛，讓大家對青海白酒市場有了一個更加清醒的認(rèn)識，那就是要想牢牢抓住青海消費者，就需要在“價廉質(zhì)優(yōu)”上下功夫。
2005年，風(fēng)雨飄搖、瀕臨破產(chǎn)的青海青稞酒集團(tuán)改制為青海互助青稞酒有限公司，再次打響青海青稞酒市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。改制給青海青稞酒帶來了新的希望，先是“八大作坊”的推出，再次喚醒消費者對青稞酒的記憶，然后是“天佑德”的橫空出世，帶領(lǐng)青海青稞酒有了一個質(zhì)的飛躍。此后，青稞酒再次強(qiáng)勢回歸，不僅成為青海人飯桌上必不可少的待客酒品，還走俏省外市場，青?；ブ囡乒煞萦邢薰居纱嗽?011年登陸A股市場。
青稞酒未來出路在哪里
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當(dāng)下，歷經(jīng)風(fēng)雨的青稞酒迎來新的發(fā)展契機(jī)。海東市出臺相關(guān)政策，加快青稞酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并將推動青稞酒產(chǎn)業(yè)振興寫入去年的政府工作報告，力爭3年內(nèi)形成全市青稞酒銷售收入20億元以上企業(yè)1戶、1億元以上企業(yè)2至3戶、2000萬元以上企業(yè)3至5戶的大酒廠強(qiáng)勢引領(lǐng)、小酒廠快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)省內(nèi)白酒市場占有率達(dá)95%、全國白酒市場份額達(dá)到2%的“鞏固本省市場、占領(lǐng)國內(nèi)市場、走向國際市場”的發(fā)展目標(biāo)。
去年以來，海東市接連召開多次座談會，圍繞“保護(hù)百年品牌，振興青稞酒特色產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行專門研究、專題協(xié)商。
而作為青稞酒產(chǎn)業(yè)基地所在地的互助土族自治縣，近年來按照“做強(qiáng)做大龍頭企業(yè)、做優(yōu)做精小微企業(yè)”的思路，大力培育和發(fā)展以青稞酒股份有限公司為龍頭的青稞酒產(chǎn)業(yè)，制定了《互助縣青稞（酒）產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年行動方案》，基本形成了“以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動縣域經(jīng)濟(jì)實力提升，又通過縣域經(jīng)濟(jì)實力提升促進(jìn)二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的良性循環(huán)，全縣青稞酒產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計，2019年互助縣青稞酒產(chǎn)量達(dá)2.2萬噸，青稞酒產(chǎn)業(yè)完成產(chǎn)值14億元，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的17.5%，上繳稅金達(dá)3.63億元。特別是青?；ブ囡乒煞萦邢薰?，連續(xù)8年成為“青海省財政支柱企業(yè)”和青海企業(yè)50強(qiáng)，累計上繳稅收近40億元。
與此同時，互助縣青稞酒產(chǎn)業(yè)直接吸納就業(yè)人員3000多人，間接帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)人員超過2萬多人。
然而，隨著白酒行業(yè)競爭的日趨激烈，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，青稞酒行業(yè)整體呈現(xiàn)大企業(yè)發(fā)展動力不足、小企業(yè)經(jīng)營方式粗放、產(chǎn)品品質(zhì)提升緩慢、品牌多而不精不優(yōu)、產(chǎn)品定位模糊等問題。
相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)能收縮、產(chǎn)品層次模糊，市場競爭無序、管理缺乏縱深，宣傳策略缺乏市場共鳴，是青稞酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的三只“攔路虎”。
目前，海東市批復(fù)白酒產(chǎn)能6.8萬噸，實際年產(chǎn)量不足2.5萬噸，產(chǎn)能負(fù)荷不足40%，產(chǎn)能整體利用率偏低。同時，由于消費升級，在不缺產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀之下，具有獨特價值才能贏得市場關(guān)注，青稞酒在特色、品質(zhì)、亮點、文化共鳴及口感等方面仍缺特色，各產(chǎn)品價格分布又過于密集，存在“差三五塊錢，有三五種產(chǎn)品”的現(xiàn)象，始終沒有打造出極具市場競爭力的拳頭產(chǎn)品，造成消費者對其產(chǎn)品信賴感下降。
互助縣現(xiàn)有登記在冊小微青稞白酒生產(chǎn)企業(yè)18戶，總設(shè)計產(chǎn)能9550噸/年，2018年總產(chǎn)量594.96噸，除去停產(chǎn)、搬遷企業(yè)后，中位數(shù)平均產(chǎn)能為55.35噸/年。此類小微青稞白酒生產(chǎn)企業(yè)依托“互助”區(qū)域品牌，通過細(xì)分市場，也擁有一定的市場份額，但是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，易造成消費市場口碑下降，沖擊消費市場信心，可能引起消費市場對“互助青稞酒”生產(chǎn)工藝的質(zhì)疑，造成負(fù)面輿論影響，影響互助酒廠主流產(chǎn)品銷售銷量，降低“互助”區(qū)域品牌公信度。
最大的問題還在于青稞酒的宣傳包裝方面，對青稞含有的青稞β葡聚糖、麥綠素、γ氨基丁酸等的健康作用雖然有一定的描述，但就其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)扶貧、產(chǎn)業(yè)帶動等促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用方面宣傳還不到位，對“青海”“互助”“高原”等區(qū)域性標(biāo)識、地理特征缺乏宣傳。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉指出，中國酒業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整，目前呈向好向優(yōu)發(fā)展態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，健康意識加強(qiáng)，白酒產(chǎn)業(yè)迎來了新的歷史機(jī)遇期，在這一階段企業(yè)要更加重視地域特色和品質(zhì)表達(dá)。而青稞酒原料獨特，具有不可復(fù)制性，因此青稞酒要利用好自身品牌特征講好品牌故事。
為此，海東市已為青稞酒產(chǎn)業(yè)升級設(shè)定出最佳路線圖：以青稞酒為核心，打造“青稞種植—青稞收購—青稞釀酒—酒糟循環(huán)利用”全產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。
“青海茅臺”何時一飛沖天
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青稞酒是青海省百年民族品牌，也是地地道道的本土品牌，其能否書寫貴州茅臺的“飛天”神話，一飛沖天而成為“青海茅臺”？
在青海，青稞酒的優(yōu)勢地位是不言而喻的，青稞酒產(chǎn)業(yè)在生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等方面的作用也非常明顯。做大做強(qiáng)青稞酒產(chǎn)業(yè)，對于奮力推進(jìn)“一優(yōu)兩高”、培育“四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)”、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以及成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的有力支撐具有重大意義。
“貴州茅臺對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的貢獻(xiàn)率有目共睹，我們期待互助也能夠成為青海的‘茅臺小鎮(zhèn)’，受益于青稞酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而帶來深刻變化。”相關(guān)行業(yè)人士表示，在青稞酒的產(chǎn)業(yè)布局方面，海東市乃至青海省還需以更高的眼光看問題。
2020年2月16日起，由青海互助青稞酒股份有限公司牽頭制定的《青稞香型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實施。以“青稞香型”為特有標(biāo)志，“中國白酒第十三大香型”開始在青海省海東市發(fā)力，將青稞酒打造成“青海茅臺”終于邁出了堅實的步伐。
相關(guān)人士指出，“中國白酒第十三大香型”為青稞酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大潛力和廣闊的市場前景。不過，要想把青稞酒打造成“青海茅臺”，還需要多方參與支持。
首先，應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，強(qiáng)化政策扶持。堅持政府引領(lǐng)，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，認(rèn)真貫徹落實省委省政府《關(guān)于加快青海省青稞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》，重點在融資體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌營銷體系、技術(shù)科研體系上發(fā)力。積極建設(shè)省級、國家級青稞產(chǎn)業(yè)園，加快產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，整合優(yōu)化資源配置，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成大酒廠強(qiáng)勢引領(lǐng)、小酒廠快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，以特有產(chǎn)業(yè)為載體的產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式，力推青稞酒產(chǎn)業(yè)邁入中高端。
其次，應(yīng)強(qiáng)化市場監(jiān)管，規(guī)范市場行為。面對小企業(yè)經(jīng)營方式粗放，市場管理混亂等問題，建立專門的青稞酒行業(yè)監(jiān)管體系，形成生產(chǎn)、加工、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯、全覆蓋監(jiān)管。嚴(yán)格按照市場標(biāo)準(zhǔn)審核生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)，建立和完善青稞酒生產(chǎn)企業(yè)食品安全信用檔案，促進(jìn)企業(yè)依法生產(chǎn)、誠信經(jīng)營。打造政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、消費者共同參與的監(jiān)督監(jiān)管體系，實現(xiàn)市場透明化、規(guī)范化發(fā)展。
再次，應(yīng)強(qiáng)化科技支撐，突出品牌價值。堅持創(chuàng)新驅(qū)動、消費驅(qū)動，以提高質(zhì)量和效益為中心，弘揚青稞文化內(nèi)涵，創(chuàng)新青稞酒特色，深化科研體制機(jī)制創(chuàng)新和人才隊伍建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)與省內(nèi)外科研院所、高校的合作與聯(lián)系，強(qiáng)化科技對產(chǎn)業(yè)的支撐作用，打造國家級工程技術(shù)研究中心。打造青稞酒產(chǎn)業(yè)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，積極引進(jìn)高技能人才，以打造重點產(chǎn)品、提升品牌影響力、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系等為重點，強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn)，注重對青稞酒產(chǎn)業(yè)工匠的培養(yǎng)，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
最后，應(yīng)剖析產(chǎn)品優(yōu)勢，明確產(chǎn)品定位。以“互助”青稞酒為品牌特征，形成以目標(biāo)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)特色化、清晰化發(fā)展模式，加快綠色產(chǎn)業(yè)鏈、綠色工廠、綠色園區(qū)創(chuàng)建工作，著力打造青海省級品牌，填補省內(nèi)“國家品牌計劃”空白，積極融入“國家品牌計劃”。以消費升級為導(dǎo)向，以“高原文化，青稞種植”為內(nèi)涵，重點突出青稞酒在健康方面的獨特之處。以“青稞香型”為標(biāo)志，以高原、青海、互助為地域標(biāo)識，以古有八大作坊為支撐，以“一祖十賢”為歷史追溯，做大青稞酒文化。
與此同時，還應(yīng)抓好宣傳引導(dǎo)，提振消費信心。針對“勾兌”“非糧釀酒”等社會負(fù)面輿論，利用新媒體及時做好辟謠澄清工作，提振消費信心，最大限度降低負(fù)面輿論對品牌信譽、銷量、競爭力等造成的傷害。
青稞酒不僅僅是一瓶酒，更是青藏高原特有的文化符號之一，相信隨著青稞酒產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施，青稞酒將成為青海省的一個最為亮麗的招牌，“青海茅臺”也勢必會在省外乃至國際市場發(fā)出它應(yīng)有的甘醇和芳香。
