近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一套“冬衣夏買”的反季購(gòu)物指南。今年8月，國(guó)內(nèi)知名羽絨服專業(yè)市場(chǎng)——平湖中國(guó)服裝城3天售出160萬(wàn)件羽絨服，銷售額達(dá)3.2億元，這股反季消費(fèi)，捂熱了市場(chǎng)。
不光是服飾市場(chǎng)，反季消費(fèi)的思路影響著眾多行業(yè)，比如一些有特定場(chǎng)地、設(shè)施要求的季節(jié)性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也在反季迎來(lái)了意想不到的客流高峰。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年7月，滑雪相關(guān)產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)89%，相關(guān)景區(qū)門票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)41%。
據(jù)了解，反季銷售通常是商家淡季清庫(kù)存的一種促銷手段，不僅有利于商家增加銷售額，也為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)惠的產(chǎn)品。目前，反季促銷已不再局限于簡(jiǎn)單的清倉(cāng)甩賣，短視頻營(yíng)銷、直播帶貨等多樣形式和限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)等促銷策略，正為消費(fèi)者帶來(lái)更為豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，讓當(dāng)季與反季商品一齊在市場(chǎng)上“爭(zhēng)艷”。
消費(fèi)者出于何種考量選擇反季消費(fèi)？
有的人關(guān)心經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。“主要會(huì)考慮折扣力度，圖個(gè)便宜，像我月初買的羽絨服價(jià)格直接折半。東西都是一樣的，我也不著急用，反季買能省下好多錢。”來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的汪蕓若說(shuō)。追求性價(jià)比、看重實(shí)用價(jià)值，這樣的消費(fèi)者成為反季消費(fèi)主力軍。
有的人在意獲得更好的體驗(yàn)。來(lái)自上海的焦啟衡是位滑雪愛(ài)好者，他說(shuō)：“和冬天相比，夏天錯(cuò)峰去滑雪，不管是裝備還是教練費(fèi)用都會(huì)更便宜，更重要的是比冬天人少，能更好地享受雪場(chǎng)，體驗(yàn)感有明顯提升。”
商家如何借力反季消費(fèi)潮做好生意？
“趕上了就買”——針對(duì)這一消費(fèi)心理，不少商家將營(yíng)銷作為反季銷售的重中之重，并開(kāi)始把反季商品作為一個(gè)新賽道來(lái)運(yùn)營(yíng)。從官方專場(chǎng)大促到電商直播，反季銷售正展示前所未有的熱度和活力。不久前，短視頻平臺(tái)一頭部主播開(kāi)賣澳洲羊絨大衣專場(chǎng)，直播6小時(shí)，總銷售額超1700萬(wàn)元；還有多位主播聯(lián)合品牌官方推出反季羽絨服直播專場(chǎng)，多場(chǎng)銷售額破100萬(wàn)元。北京某滑雪學(xué)校在電商平臺(tái)推出“暑期0.8折秒殺”的特惠滑雪課，吸引更多心動(dòng)還沒(méi)行動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)雪場(chǎng)體驗(yàn)。
在不少消費(fèi)者眼中，優(yōu)惠的價(jià)格始終是反季銷售的突出特點(diǎn)。反季銷售的走紅，也體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)的實(shí)際價(jià)值，追求每一筆支出的最大效益，動(dòng)輒折半的價(jià)格無(wú)疑成為推動(dòng)反季消費(fèi)熱的強(qiáng)勁誘因。
另一方面，年輕一代消費(fèi)者將突破成規(guī)、專注自我的個(gè)性化需求帶入市場(chǎng)，這也帶動(dòng)商家對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化煥新，成為推動(dòng)反季消費(fèi)增長(zhǎng)的一股新力量。以服裝市場(chǎng)為例，社交平臺(tái)上，“反季節(jié)穿搭”等話題有著高達(dá)10億次的瀏覽量，羽絨短裙、夏日毛衫等新款式、新工藝，滿足了年輕消費(fèi)者打破季節(jié)限制的審美需求，比如，有著針織毛線外觀和冰涼軟糯觸感的“水溶羊毛”就讓夏天穿毛衫成為可能。“服裝行業(yè)每年變動(dòng)都較難預(yù)測(cè)，2017年開(kāi)始，很多商家開(kāi)始賣反季款，但為了中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)羽絨服產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，我們更鼓勵(lì)商家重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以此突破市場(chǎng)淡旺季的概念。”平湖·中國(guó)服裝城常務(wù)副總經(jīng)理吳學(xué)全在接受采訪時(shí)表示。
浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅認(rèn)為，反季節(jié)銷售是一種時(shí)尚潮流的現(xiàn)象，反映了市場(chǎng)需求的多元化和個(gè)性化。同時(shí)，圍繞“反季”的營(yíng)銷包裝也體現(xiàn)著商家敏銳捕捉新商機(jī)的經(jīng)營(yíng)智慧，消費(fèi)市場(chǎng)供給正日益豐富。
“只要抓住客流，都是旺季”，反季消費(fèi)還會(huì)玩出哪些新花樣？
