近一年，線下消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，繁忙的不僅有景區(qū)、餐廳、網(wǎng)紅城市，還有商場(chǎng)的B1B2層（即地下一、二層）。
不久前，相關(guān)話題的討論沖上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，說(shuō)的就是年輕人逛商場(chǎng)愛去B1B2層。不少消費(fèi)者也有同感，城市大大小小的購(gòu)物中心內(nèi)，地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火。
B1B2層，究竟有啥好逛的？來(lái)聽聽大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者怎么“說(shuō)”。
商品價(jià)格親民，店鋪體驗(yàn)感強(qiáng)
“有時(shí)會(huì)在下班后去商場(chǎng)逛逛，看看有沒(méi)有開新店，碰上喜歡的手作飾品買上一件，百元以內(nèi)不算貴，逛完再吃點(diǎn)兒好吃的，這樣一趟也算圓滿”。
這是在北京生活的00后陳子涵逛商場(chǎng)的典型路線。她發(fā)現(xiàn)，匯集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多業(yè)態(tài)的商場(chǎng)B1B2層對(duì)自己的確吸引力更強(qiáng)。“不僅能夠享受逛的感覺，商品價(jià)格也在可接受的范圍之內(nèi)。”陳子涵說(shuō)。
消費(fèi)得起、業(yè)態(tài)豐富、便捷可達(dá)——不少年輕消費(fèi)者表示，這是他們愛逛商場(chǎng)B1B2層的主要原因。
上個(gè)周末，90后上班族吳晴到上海環(huán)球港就只逛了地下兩層。“這兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了打卡免費(fèi)嘗新品，關(guān)注門店賬號(hào)獲贈(zèng)甜品、蛋糕等活動(dòng)，逛得很開心。”吳晴說(shuō)，一般從地鐵站出來(lái)能直接到商場(chǎng)的地下層，抵達(dá)便捷，而且店面商品相對(duì)平價(jià)，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達(dá)成，往往不會(huì)選擇再往更高樓層走了。
各類社交媒體上，一條條“典型”的年輕人逛街路線也獲得大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。無(wú)論是點(diǎn)杯奶茶、夾個(gè)娃娃還是逛逛雜貨店、零食鋪，或是試試美妝、吃吃美食，描述的都是商場(chǎng)B1B2層給年輕人帶來(lái)的輕松快樂(lè)。
“B1B2層通常具有直通地鐵優(yōu)勢(shì)，搭配超市、主題街區(qū)、面向辦公客群的簡(jiǎn)快餐等消費(fèi)品類，指向更年輕消費(fèi)群體、更低消費(fèi)門檻，偏剛需效率型消費(fèi)。”分析全國(guó)商場(chǎng)B1B2層品牌門店數(shù)據(jù)后，贏商網(wǎng)高級(jí)研究員熊舒苗這樣描述。
具體觀察下來(lái)，熊舒苗發(fā)現(xiàn)，相較其他樓層，商場(chǎng)B1B2層的“平價(jià)之物”——休閑零食、小吃簡(jiǎn)快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市，讓年輕人產(chǎn)生一種“花點(diǎn)小錢無(wú)負(fù)擔(dān)”的爽快感。而插空式布局的潮玩、寵物店、電玩、創(chuàng)意零售等各式有趣好玩的小品類門店，啥都不玩、隨便逛逛、飽飽眼福，也有一種“不花錢也很開心”的治愈感。
“B1B2層商品和服務(wù)價(jià)格更加親民，消費(fèi)新業(yè)態(tài)集聚，同時(shí)一些知名品牌也‘下沉’到B1B2層，符合年輕群體的消費(fèi)理念，他們更愿意為情緒價(jià)值、精神共鳴買單。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬分析。
業(yè)態(tài)豐富，大眾化品牌和新興品牌多
商場(chǎng)的B1B2層究竟開了哪些店？哪些品牌鐘愛這里？
近期，贏商網(wǎng)發(fā)布《購(gòu)物中心B1B2層業(yè)態(tài)研究報(bào)告》，通過(guò)分析全國(guó)3000多家商場(chǎng)B1B2層品牌門店數(shù)據(jù)，勾畫出大致輪廓。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近5年約200個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，B1B2層每年品牌門店調(diào)整量在5000多家，整體更迭速度明顯高于購(gòu)物中心其他樓層。這當(dāng)中，餐飲開關(guān)店比上行，2023年達(dá)到近5年高峰；文體娛行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，近3年均在加碼擴(kuò)張；生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)至疫情前態(tài)勢(shì)。
在熊舒苗看來(lái)，近3年，B1B2層主打體驗(yàn)的業(yè)態(tài)發(fā)展整體向好，它們?yōu)槟贻p人涌向B1B2層提供了更豐富多元的消費(fèi)選擇。
在表現(xiàn)最亮眼的餐飲業(yè)態(tài)中，休閑餐飲是“擴(kuò)張主力”；中式餐飲、異國(guó)餐飲、火鍋等回歸熱度，燃起B(yǎng)1B2層的“煙火氣”。而且在近兩年新開業(yè)的商場(chǎng)中，B1B2層加碼餐飲的趨勢(shì)更加明顯。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新商場(chǎng)B1B2層餐飲業(yè)態(tài)占比49.5%，高于非新商場(chǎng)5.1個(gè)百分點(diǎn)。一些新開或升級(jí)改造后的商場(chǎng)專門打造特色餐飲區(qū)，吸引了不少年輕消費(fèi)者駐足消費(fèi)。
看品牌，B1B2層TOP20品牌的品類分布廣泛，雜貨、零食、熟食、茶飲、炸串、美妝、快餐等應(yīng)有盡有，名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品鋪?zhàn)?、麥?dāng)勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外，在商場(chǎng)B1B2層，大眾化品牌占比超60%，消費(fèi)門檻更低。
值得注意的是，在商場(chǎng)B1B2層，新興品牌占比相較其他樓層也更高。“B1B2層業(yè)態(tài)包容性強(qiáng)，‘新、潮、酷’品牌試水成本低。”熊舒苗說(shuō)，租金相對(duì)低、流量可觀、客群年輕的B1B2層，是眾多品牌“夢(mèng)開始的地方”。更多新店、多元業(yè)態(tài)、新鮮體驗(yàn)，這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。
“我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段變化、技術(shù)變革、消費(fèi)者理念變化等多重因素推動(dòng)下，體驗(yàn)式、個(gè)性化、多元化的消費(fèi)新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式等不斷涌現(xiàn)，得到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的青睞，這也體現(xiàn)了消費(fèi)的新趨勢(shì)新特點(diǎn)。”陳麗芬說(shuō)。
順勢(shì)而為，B1B2層打開商場(chǎng)新想象
商場(chǎng)B1B2層客流火爆，這一現(xiàn)象怎么看？一些消費(fèi)者的回復(fù)很有代表性：“不是首層買不起，而是B1B2層更有性價(jià)比。”
這也反映了當(dāng)前不少商場(chǎng)遭遇的尷尬。“一件衣服動(dòng)輒好幾百”“優(yōu)惠完還是不少錢”“沒(méi)有大折扣根本不敢買”——不少網(wǎng)友吐露心酸。的確，長(zhǎng)期以來(lái)，一些商場(chǎng)的商品價(jià)格讓不少消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，線上線下的價(jià)格差異更讓商場(chǎng)的客流發(fā)生變化。
“現(xiàn)在逛商場(chǎng)，如果看到想買的東西會(huì)第一時(shí)間打開電商平臺(tái)，一般線上都會(huì)比商場(chǎng)更便宜。如果商場(chǎng)里有更多線上線下同價(jià)或者線下比線上更加優(yōu)惠的商品，我想我會(huì)很愿意在商場(chǎng)消費(fèi)，而不是只逛不買。”吳晴說(shuō)。
最近，有商超調(diào)整商品價(jià)格策略，線下商品甚至比線上更優(yōu)惠，這也為商場(chǎng)和其他品牌提供了一種運(yùn)營(yíng)思路。吳晴發(fā)現(xiàn)，家附近的一家盒馬鮮生就是這樣，因此她“比之前更加頻繁地走進(jìn)了這家線下超市”。
除了價(jià)格可親，理想的商場(chǎng)還應(yīng)該是啥樣的？
“線下購(gòu)物主要是想體驗(yàn)整個(gè)過(guò)程，人的參與是很重要的。”李旭東是一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，面對(duì)新產(chǎn)品，哪怕不買也總是想體驗(yàn)一下。他最近有更換手機(jī)的打算，線下體驗(yàn)就是購(gòu)物的第一步。也有消費(fèi)者說(shuō)，一些商場(chǎng)不定期舉辦藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，在市民生活和購(gòu)物場(chǎng)景中搭建橋梁，購(gòu)物體驗(yàn)也更好了。“這樣的商場(chǎng)就總能百去不厭，保持吸引力。”
不過(guò)，隨著B1B2層客流持續(xù)火爆，租金看漲、一鋪難求也隨之而來(lái)，部分商場(chǎng)更有意把B1層打造成“次首層”。“往后看，小品牌要在這里生存下去并非易事，地下樓層的平價(jià)親民、品類豐富多元等吸客標(biāo)簽也將隨之發(fā)生變化。”熊舒苗認(rèn)為。
對(duì)此，一些消費(fèi)者表達(dá)了擔(dān)憂。“大家去B1B2又不是因?yàn)橄矚g那地兒，而是中意這里的品牌、業(yè)態(tài)和氛圍”“大品牌如果只是把樓層往下搬，那跟過(guò)去有啥區(qū)別”“這樣下去，B1B2也快消費(fèi)不起了”……
總之，B1B2層的熱度打開了大家對(duì)商場(chǎng)新的想象。如何承接消費(fèi)需求，順勢(shì)而為打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造更多消費(fèi)熱點(diǎn)，考驗(yàn)著商場(chǎng)和品牌方。“年輕群體的消費(fèi)引領(lǐng)帶動(dòng)示范作用強(qiáng)，商家要抓住消費(fèi)者需求特點(diǎn)變化，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化商品服務(wù)供給，調(diào)整商場(chǎng)布局，把人氣流量變?yōu)?lsquo;留量’。”陳麗芬說(shuō)。
