從新華社國內(nèi)部兩會(huì)融媒報(bào)道看“主力軍”如何全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場
今年兩會(huì)，新華社國內(nèi)部“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”，是在新媒體主戰(zhàn)場的第一次大規(guī)模作戰(zhàn)。謀事在先，有備而來，在主戰(zhàn)場找準(zhǔn)自己的位置，全鏈條策劃全媒化采集，創(chuàng)新思維發(fā)揮長項(xiàng)，拼創(chuàng)意搶陣地，國內(nèi)部融媒產(chǎn)品產(chǎn)量“逆轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)通稿，“破圈突圍”。
成功“翻轉(zhuǎn)”
從1：1到2：1！
這一簡單數(shù)字的“翻轉(zhuǎn)”，對(duì)于新華社國內(nèi)部來說，是標(biāo)志性的、里程碑式的。
截至3月10日，新華社國內(nèi)部兩會(huì)報(bào)道發(fā)稿近1200條，其中傳統(tǒng)通稿322條，新媒體稿則超過800條，新媒體和通稿發(fā)稿比例已超過2：1，而去年還只是1：1。
“兩會(huì)知識(shí)點(diǎn)，看新華社怎么敲黑板”“這個(gè)系列的小劇場蠻不錯(cuò)的，深得我心”“新華社好懂我喜歡看什么”……
稿量成倍攀升、網(wǎng)友“耿直”點(diǎn)贊的背后，是國內(nèi)部融媒作品出彩出圈，抓住了讀者的“胃”。
3月5日，由新華社國內(nèi)部承制的《十四五@十四億》正式上線，這部“唱到青年人心里”的MV歌曲，一上線便引爆全網(wǎng)：騰訊新聞微信插件和騰訊視頻各端總瀏覽量3.1億；“十四億人的十四五”新浪微博話題閱讀量破1.4億，登上熱搜榜；
3月7日，“十四五之青年寶藏”系列創(chuàng)意融媒報(bào)道開始上線，融合音視頻、文字、圖片、動(dòng)漫等多種表達(dá)形式，創(chuàng)新解讀“十四五”規(guī)劃綱要草案，《快看，這里藏著“選專業(yè)秘笈”》《我和職場焦慮和解了》等新華社版“選專業(yè)秘笈”做得“走心”“貼心”，很快在騰訊新聞客戶端占據(jù)首頁大圖位置，總瀏覽量近1500萬；
H5小游戲《尋寶人代會(huì)》一經(jīng)上線立刻受到好評(píng)，被全國人大公號(hào)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友紛紛留言評(píng)價(jià)游戲“輕松活潑學(xué)時(shí)事”“生動(dòng)有趣有內(nèi)涵”“都是干貨”“趣味學(xué)習(xí)”，將兩部“硬法律”解讀出了“軟實(shí)力”；
文字、海報(bào)、視頻融合的《遇見五年后的你》系列產(chǎn)品廣受歡迎，話題#遇見五年后的你#登上微博熱搜榜；
將代表委員的“好聲音”可視化、輕量化、碎片化傳播的“2021兩會(huì)同期聲”被各大媒體爭相轉(zhuǎn)載；
H5創(chuàng)意產(chǎn)品《兩會(huì)數(shù)說中國|@14億人：你的福祉，國家“錢袋子”這樣安排！》得到全國人大常委會(huì)預(yù)工委、財(cái)政部的高度肯定；
評(píng)論報(bào)道也改變以往單一文字報(bào)道方式，在政府工作報(bào)告（摘要）公布當(dāng)天，以一組海報(bào)的形式推出《兩會(huì)熱詞快評(píng)》系列產(chǎn)品，微博瀏覽量4900萬，其中提出的“再提高1歲”等熱詞迅速登上當(dāng)日熱搜榜，自主設(shè)計(jì)的熱詞配圖被其他主流媒體“借用”；
……
“今年籌備兩會(huì)報(bào)道時(shí)，大家的新點(diǎn)子像雨后春筍般冒出來，最終開設(shè)了十幾個(gè)新欄目。”國內(nèi)部總編室主任車玉明說，“大家像是憋了好久，融媒化轉(zhuǎn)型給了大家潛力和能力提供了用武之地。”
華麗轉(zhuǎn)身
3月8日，一條《全國人大代表向總書記展示的“貓”究竟長什么樣？》的視頻在網(wǎng)上刷屏了。這是國內(nèi)部“老”記者拍攝的人大代表向總書記展示雪豹和荒漠貓頻頻“露臉”祁連山國家公園的一段視頻，網(wǎng)友們被兩種“大萌貓”萌翻了，紛紛轉(zhuǎn)評(píng)贊。
短短不到半分鐘的視頻，卻是國內(nèi)部傳統(tǒng)記者華麗轉(zhuǎn)身一個(gè)標(biāo)志性印記。
今年兩會(huì)，新華社記者首次從總書記兩會(huì)下團(tuán)組現(xiàn)場發(fā)出視頻報(bào)道，“大萌貓”就是其中之一。傳統(tǒng)記者也舞弄起了攝像，而且出手不凡，國內(nèi)部團(tuán)隊(duì)用這些素材制作了視頻產(chǎn)品，把兩會(huì)現(xiàn)場搬上了抖音，深受網(wǎng)友喜愛。
新華社國內(nèi)部記者在給受眾講述兩會(huì)“好故事”的同時(shí)，記者的轉(zhuǎn)型，也有很多“好故事”。
新華社國內(nèi)部首席記者韓潔，過去一提“融媒”就發(fā)愁。
“相較于策劃、又拍又寫，還得做后期、做包裝，原來只是采訪、寫稿，交了就完事，多輕松?。?rdquo;今年兩會(huì)，她牽頭制作《遇見五年后的你》融媒產(chǎn)品，海報(bào)、視頻、H5俱全。“喜提熱搜，影響力大，融媒產(chǎn)品做得好，真香！”
其實(shí)，韓潔最初的任務(wù)，是對(duì)“十四五”規(guī)劃綱要草案做一組解讀報(bào)道。“然而‘解讀思維’就是傳統(tǒng)媒體思維。”這次，韓潔想用受眾思維解題。“‘十四五’規(guī)劃綱要草案其實(shí)非常接地氣，不是高高在上、與你我無關(guān)的。”韓潔說。于是，“解讀”變“穿越”，有了這組從就業(yè)、健康、環(huán)境等角度出發(fā)的報(bào)道，因?yàn)橘N近大眾，所以圈粉無數(shù)。
“文字記者的融媒化轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的還不在于會(huì)拍照片、剪片子，而在于融媒思維和理念。”新華社國內(nèi)部記者熊爭艷說。
身為“兩會(huì)老將”，熊爭艷的文字報(bào)道常常見諸各大報(bào)紙的頭版，而近兩年，她在兩會(huì)現(xiàn)場除了寫還會(huì)拍，圖片報(bào)道登上了人民日?qǐng)?bào)海外版的頭版，還被海外社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。
但令熊爭艷“有點(diǎn)小自豪”的融媒報(bào)道，是3月9日刊發(fā)在《新華每日電訊》5版的《7張圖，“畫”出中國2025新模樣》。
“這7張圖，是超7萬字的‘十四五’規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案內(nèi)配的唯‘七’張圖。”熊爭艷說，“我當(dāng)時(shí)就想，要做一篇融媒報(bào)道，以文解圖、以圖證文地解讀報(bào)告。”
600余家媒體采用，網(wǎng)絡(luò)熱傳，人們循著這7張圖和文字報(bào)道，“看”出了未來中國的新模樣。“圖文真正結(jié)合，不是為圖而圖。”業(yè)界同行和廣大網(wǎng)友齊聲叫好。
在這次兩會(huì)報(bào)道中以圖取勝的熊爭艷，也琢磨著成立一個(gè)“山河研究室”。“用新聞視角讀地圖，會(huì)碰撞出不一樣的火花。”熊爭艷說。
這次火出圈的MV《十四五@十四億》，則是由做了十幾年記者、又當(dāng)過幾年評(píng)論編輯的杜宇牽頭。
“每次看到記者編輯們拿融合報(bào)道產(chǎn)品來送審，我就覺得有種穿越的感覺。”國內(nèi)部主任趙承說，“你看，杜宇他們搞了MV歌曲、‘青年寶藏’互動(dòng)產(chǎn)品，陳菲搞了一個(gè)H5‘尋寶人代會(huì)’，韓潔、徐壯他們搞創(chuàng)意短劇‘遇見5年后的你’等等。這都不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，而且按照過去的標(biāo)準(zhǔn)看，他們似乎在‘不務(wù)正業(yè)’”。
“但價(jià)值恰恰體現(xiàn)在這里，什么是‘正業(yè)’？‘主戰(zhàn)場’需要的東西就是‘正業(yè)’，能在‘主戰(zhàn)場’俘獲受眾的心就是‘正業(yè)’。”趙承說。
因時(shí)而轉(zhuǎn)，因需而轉(zhuǎn)，不問崗位不問年齡。
在國內(nèi)部，還有幾位平均年齡超過50歲的編輯，湊在一起組建了頗具浪漫色彩的“星空工作室”，打造“星空有約”欄目，專門向讀者介紹流星雨、日食等“來自星空的新聞”。從超越預(yù)期的傳播數(shù)據(jù)來看，這些過去處于邊緣地位的話題，實(shí)際上擁有相當(dāng)龐大的讀者群體。
記者編輯紛紛華麗轉(zhuǎn)身，國內(nèi)部總編室也由一個(gè)“筆桿子”總編室變成了名副其實(shí)的融媒體總編室。
奮力轉(zhuǎn)型
“工欲善其事，必先利其器。”
“融媒化編輯部不是一天建成的。”趙承認(rèn)為，近期，新華社在全社范圍開展大討論大調(diào)研，特別是構(gòu)建對(duì)內(nèi)報(bào)道全媒平臺(tái)和國際傳播融合平臺(tái)，這些舉措對(duì)國內(nèi)部融合發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。國內(nèi)部也進(jìn)行了一系列流程改造和機(jī)制改革，包括動(dòng)員、組織、宣傳，轉(zhuǎn)變了大家的思想觀念。正是因?yàn)檫@樣，才產(chǎn)生了種種新變化，才有了這次兩會(huì)報(bào)道上的突破。
新華社國內(nèi)部成建制的融媒化轉(zhuǎn)型始于2020年10月。
此前一段時(shí)間，國內(nèi)部也做融媒報(bào)道，但只是幾個(gè)處室先分工、再合成，而不是信息采集、報(bào)道制作等全流程的“水乳交融”。
去年10月以來，國內(nèi)部落實(shí)何平同志要求，加速全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場。國內(nèi)部有了“大講堂”——由新華社經(jīng)驗(yàn)豐富的攝影、視頻、新媒體記者編輯講授“融媒e課”，傳遞新媒體報(bào)道理念，教授作圖、處理視頻的技能，用《新媒體報(bào)道需要防范的10個(gè)“坑”》《客戶端后臺(tái)采編實(shí)操》等“實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向”的課程，給以傳統(tǒng)文字報(bào)道為主的記者編輯配備“新式武裝”。
指揮棒在變。“過去，新華社國內(nèi)部生產(chǎn)的是文字通稿，主要考核指標(biāo)是媒體采用數(shù)量。融媒化轉(zhuǎn)型后，我們的KPI更看重的是報(bào)道的全網(wǎng)瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。”車玉明說。
思想觀念在變。過去，大家重視的是大報(bào)有沒有刊登；現(xiàn)在，除了對(duì)傳統(tǒng)媒體采用重視之外，大家還重視開話題，重視轉(zhuǎn)評(píng)贊，重視上熱搜。以前，發(fā)完稿就萬事大吉了；現(xiàn)在，發(fā)完稿還要琢磨怎么樣運(yùn)營話題，怎么樣提高在網(wǎng)絡(luò)上的能見度。
思想觀念的轉(zhuǎn)變，也決定了資源的配置。核心資源進(jìn)入了主戰(zhàn)場，就是這次兩會(huì)國內(nèi)部融媒體報(bào)道產(chǎn)生顯著效果“秘訣”之一。一是核心的人力資源，比如陳菲、韓潔等中央新聞采訪中心記者，都是做傳統(tǒng)報(bào)道的主力，這次紛紛制作融媒報(bào)道產(chǎn)品。二是核心的報(bào)道資源，比如總書記報(bào)道，“第一觀察”欄目進(jìn)行了一系列融媒化創(chuàng)新；比如“權(quán)威快報(bào)”把權(quán)威消息帶進(jìn)主戰(zhàn)場；重點(diǎn)融媒產(chǎn)品也都是圍繞著政府工作報(bào)告、“十四五”規(guī)劃等這些兩會(huì)重大主題來做權(quán)威解讀。
“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系。”趙承說，“我們在學(xué)習(xí)新本領(lǐng)的同時(shí)，一定不能削弱了、丟了老本領(lǐng)。”
采寫以思想性見長的深度報(bào)道是國內(nèi)部的看家本領(lǐng)，這一本領(lǐng)在《砥礪奮進(jìn)開新局——習(xí)近平總書記同出席2021年全國兩會(huì)人大代表、政協(xié)委員共商國是紀(jì)實(shí)》《歷史交匯期的宏偉擘畫——從黨的十九屆五中全會(huì)到2021年全國兩會(huì)》等重磅報(bào)道繼續(xù)得以展現(xiàn)；老本領(lǐng)又嫁接了新本事，這些鎮(zhèn)版之作都實(shí)現(xiàn)了全媒化呈現(xiàn)，感染力吸引力得到增強(qiáng)，讓人在看完作品之后更愿意“一鍵三連”（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）。
“融合的探索還是初步的，離新華社黨組的要求還有很大差距，接下來還要將兩會(huì)報(bào)道深度融合的思路、做法、經(jīng)驗(yàn)經(jīng)常化、日常化、機(jī)制化。”趙承說，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。（記者王若辰）
