萬物可直播，人人能帶貨。前有薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播順利“出圈”，后有羅永浩、董明珠等企業(yè)家的追逐，直播帶貨儼然成了今年最熱鬧的風(fēng)口。
然而，在現(xiàn)象級事件頻頻刷新眼球的同時，直播帶貨亂象日漸暴露。直播間數(shù)據(jù)造假、主播虛假宣傳的情況屢見不鮮。電商直播誰來監(jiān)管？專家建議建立黑名單制度、信用評價制度和投訴監(jiān)管制度，“只有做到消費者權(quán)益至上，才能真正稱得上是風(fēng)口。”
“大佬”直播 噱頭大過實際
6月11日晚，網(wǎng)易CEO丁磊在快手獻出直播帶貨的首秀。當(dāng)日網(wǎng)易正式登陸港交所，在外界看來，這無疑是一次兼具慶功與營銷性質(zhì)的亮相。
現(xiàn)場烹飪的豬肉冒著嗞嗞的油花，丁磊笑呵呵在直播間大快朵頤，順便拋出頗有誠意的價格……在這場超過4小時的直播中，累計觀看人數(shù)超過1600萬，也創(chuàng)下了快手和網(wǎng)易嚴(yán)選App雙平臺超7200萬元成交額的良好戰(zhàn)績。
越來越多企業(yè)家“追風(fēng)”入局，將直播帶貨作為宣傳促銷的重要渠道，也是為自家產(chǎn)品提升曝光度。從董明珠的直播帶貨就可以看出其中端倪。
4月24日，董明珠帶貨首秀直播間累計觀看人數(shù)達(dá)432萬，但賣貨僅23萬元。直播期間，董明珠和主持人花了大部分時間帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀格力科技展廳，對于賣產(chǎn)品的事卻沒有過多涉及。隨后，董明珠直播數(shù)據(jù)一路走高，在6月1日達(dá)到全天65億元的成交額。雖然董明珠對“強制經(jīng)銷商訂貨”的質(zhì)疑予以否認(rèn)，但仍有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，其只是將現(xiàn)有客戶從一個渠道轉(zhuǎn)移到另一渠道而已。
數(shù)據(jù)泡沫 真人與機器粉難分
“現(xiàn)在的年輕人連追劇都要2倍速，怎么有耐心看兩三個小時的直播？”辦公室里的70后、80后對直播電商的火爆頗為不解，95后的樊蘭卻是定點“蹲守”的忠實粉絲，“折扣真的很大。”
然而，除了樊蘭這樣的“真人”粉絲，還有海量的“機器粉”魚目混珠。
一個架子上放著幾百個手機，通過數(shù)據(jù)線連接電腦，讓所有手機同步操作，搜索、點贊、評論，這是最傳統(tǒng)的刷數(shù)據(jù)方式。更高級的則是用服務(wù)器“偽裝”出大量手機，通過系統(tǒng)控制手機集體操作。
記者在電商平臺搜索“直播觀看”“粉絲”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)不少刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品，成交量也十分可觀。與賣家詳聊后可以看到，有的宣稱為抖音新賬號刷1000個粉絲大約可以賣到200元左右，有的120元能買到1萬個淘寶直播機器粉，還有專門組織真人粉絲觀看直播刷數(shù)據(jù)的商家。
快手主播“小伊伊”就被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假。6月7日，小伊伊聯(lián)合寺庫直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報顯示，該場直播的成交總額為1.05億元。然而第二天就有網(wǎng)友通過第三方數(shù)據(jù)平臺“壁虎看看”查詢，小伊伊直播銷售額僅為867萬元。時尚博主張雨晗為商家?guī)ж?，雖然播放量幾百萬，最終導(dǎo)向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無幾，被微博社區(qū)官方公告稱存在刷量行為。
亟待監(jiān)管 建議定制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
有千萬粉絲的網(wǎng)紅穆雅瀾，在直播間推薦一款精華時，稱手中的產(chǎn)品獲得過“諾貝爾化學(xué)獎”，后又改口為“諾貝爾化妝學(xué)獎”，令人啼笑皆非。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。
通過直播形式對保健品功效、護膚品成分信口開河、虛假宣傳，無疑是游走在灰色地帶。然而，這些問題在實際操作中卻面臨監(jiān)管難的尷尬。
主播到底是電子商務(wù)經(jīng)營者，還是商品銷售者或廣告代言人？業(yè)內(nèi)及法學(xué)專家有不同的意見。作為新興事物，直播電商及其主播亟須有為其量身定制的監(jiān)管法律規(guī)范行業(yè)亂象。
“只有立法先行，才能保障創(chuàng)新，直播帶貨只有做到消費者權(quán)益至上，才能真正稱得上是風(fēng)口。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，未來應(yīng)盡快建立以市場監(jiān)管部門、商務(wù)管理部門和網(wǎng)信管理部門為核心的跨部門監(jiān)管模式，盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)。
朱巍建議，直播經(jīng)濟要想走得遠(yuǎn)，需建立黑名單制度、信用評價制度和投訴監(jiān)管制度。并且，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)充分參照國家網(wǎng)信部門和市場監(jiān)管部門關(guān)于黑名單制度的規(guī)定，要做到一次違規(guī)、終身禁業(yè)，并做到消費者投訴應(yīng)收盡收，規(guī)定時間內(nèi)予以處理。
