12日零點剛過，各大平臺披露了“戰(zhàn)報”：天貓平臺上共有402個品牌成交破億元，其中有243個是國貨品牌；京東平臺上累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍；拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%……

這場元氣淋漓的“雙十一”，以及電商平臺不斷跳動上漲的成交額，見證“買買買”的消費新態(tài)勢。

“美好生活”載滿購物車

從各大平臺的大數(shù)據(jù)分析視角來看，消費者的購物車越來越“豐富”“多樣化”。

——購物車?yán)铮橘p全球美味。智利車?yán)遄?、泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜……在各大電商平臺上，進口水果直達中國市場，天貓國際總經(jīng)理董臻貞表示，為了豐富大家的購物車，今年天貓國際馬來西亞老字號咖啡品牌舊街場、阿聯(lián)酋皇冠椰棗、迪拜駱駝奶、斯里蘭卡紅茶等產(chǎn)品受到國內(nèi)消費者歡迎，平臺上有來自90個國家和地區(qū)共4.6萬余個國際品牌深度參與“雙十一”。

——購物車?yán)?，樂享品質(zhì)科技。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調(diào)、凈熱一體凈水器等家電家居好物成交額同比增長超300%，精細(xì)化家電家居產(chǎn)品在越發(fā)多元化的消費需求下迎來銷售爆發(fā)。拼多多上洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風(fēng)機等成為縣域消費者喜愛的商品，電熱毯、水暖毯、電取暖桌等“取暖神器”的銷量也迅速攀升，

——購物車?yán)铮溄犹镩g地頭?；ヂ?lián)網(wǎng)讓線上“購”成了一個虛擬大農(nóng)場，一邊連著城市餐桌，一邊連著田間地頭。拼多多上累計上線了50多場農(nóng)產(chǎn)品促銷活動，助力陜西蘋果、山西脆柿、丹東板栗、廣西皇帝柑等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品累計銷量突破100萬單；淘寶買菜在全國直連近萬個農(nóng)產(chǎn)品直采基點，建立了700多個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；京東超市開啟生鮮源頭直發(fā)模式，助推全國2000多個產(chǎn)業(yè)帶幾十萬款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰。

“買買買”背后的消費新態(tài)勢

直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，“店播”“虛擬主播”嶄露頭角。淘寶直播介紹，全平臺58個“破億元”直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個“店播”成交額破千萬元。京東“雙十一”當(dāng)天，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“元宇宙、數(shù)字人等新技術(shù)正在改變這個行業(yè)。”“蚊子會”創(chuàng)始人兼董事長王俊樺說。

國貨品牌增勢強勁，新品牌迎來加速成長。京東介紹，“雙十一”期間大量優(yōu)質(zhì)國貨銷售火爆，其中90后及00后國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。天貓平臺上共有402個品牌成交破億元，其中有243個是國貨品牌，過去三年，有超過6000家品牌創(chuàng)立品牌成功，并孵化出多個百億品類新賽道。

多巴胺消費背后的“情緒價值”消費崛起。淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬表示：“消費者越來越重視情感價值，特別是年輕消費者開始注重情緒價值的商品，為快樂買單。我們經(jīng)常會講多巴胺的消費，這是非常明顯的。可以看到很多有意思的情況，像電競、騎行、滑雪這樣的分類都在引導(dǎo)趨勢。”

新消費態(tài)勢展現(xiàn)消費活力

對于消費者來說，網(wǎng)上的消費場景不斷拓展：從櫥窗式的商家店鋪“點單式”購物，到直播間、短視頻、推文的“種草”下單，再到二手交易平臺、在源頭廠貨直銷平臺上“淘金”……滿足了各類消費需求。

“我們看到，在我國巨大的消費基數(shù)下還能穩(wěn)健增長，是非常了不起的。但城鄉(xiāng)差異、用戶不同年齡段及背后不同消費背景產(chǎn)生了多樣化、個性化的消費趨勢。”劉鵬表示。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費市場正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個性化等特征，消費者對新品牌、新商家、新商品的關(guān)注度增加，預(yù)計未來國貨品牌會快速成長、新趨勢的品牌將迅速孵化。同時國家也在加大對中小微企業(yè)的支持力度，電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，將有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮。

在上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗看來，如今，數(shù)字經(jīng)濟成為企業(yè)增長的關(guān)鍵賽道。作為線上消費關(guān)鍵節(jié)點的“雙十一”，在一定程度上已從一場購物狂歡節(jié)，成為各大平臺創(chuàng)新能力的試驗場。