非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有民族歷史積淀和廣泛、突出代表性的民間文化遺產(chǎn)，被譽為歷史文化的“活化石”。非遺市場化被廣泛認為是非遺開發(fā)式保護最有效的方式之一。在今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”，西藏組織非遺工坊開展線上銷售，助力非遺市場化。6月10日，在“布達拉宮文創(chuàng)”線上銷售平臺，藏香、礦物顏料、面具、唐卡、藏紙等非遺產(chǎn)品受到消費者的熱烈歡迎。
西藏非遺資源豐富、形態(tài)多樣、風(fēng)格獨特、歷史悠久。2009年，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拉薩雪頓節(jié)嘗試市場化運作以來，西藏積極探索非遺市場化和產(chǎn)業(yè)化路徑。如今，西藏非遺闖市場效果如何？對下一步非遺保護和傳承有什么啟示？記者走進高原鄉(xiāng)間村落、非遺工坊、文化企業(yè)，探尋西藏非遺開發(fā)式保護的密碼。
積極走向市場
6月10日，高亢雄渾的藏戲聲響徹拉薩羅布林卡，吸引了往來游客駐足觀賞。作為“文化和自然遺產(chǎn)日”活動西藏主會場，羅布林卡當(dāng)日上演了一場歌舞類非遺盛宴。
“沒想到西藏的非遺如此豐富多彩。”在羅布林卡偶遇西藏非遺展演的北京游客王睿說。前一晚，王睿和同伴們在一家餐廳剛感受了西藏非遺牦牛舞和堆諧，歡快的節(jié)奏、優(yōu)美的舞蹈讓他們印象深刻。
青藏高原獨特的地理和文化孕育出了豐富多彩、特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。西藏現(xiàn)有各級非遺代表性項目2603項、代表性傳承人1668人。其中聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項，國家級非遺106項，國家級非遺傳承人96人，數(shù)量高于全國各省份平均數(shù)。
白瑪占堆是國家級非遺藏族扎囊木雕的傳承人。在西藏扎囊縣，藏式木雕有個奇特的名字：虱雕。相傳在300多年前，木雕藝人能將一粒青稞雕成一只虱子以假亂真，故名虱雕。
在山南市扎囊縣虱雕工藝農(nóng)民合作社成品展廳里，記者看到精雕細琢的凹陷式桌面、一體化可折疊的戶外用木桌、具有濃郁西藏特色的梳妝臺等虱雕產(chǎn)品。這些都是白瑪占堆近幾年的創(chuàng)新產(chǎn)品。虱雕在用色、染色方面不拘泥于成規(guī)，可以根據(jù)客戶需求自行定制。正是因為這些創(chuàng)新和改變，讓虱雕在市場上深受歡迎。
“技藝再精湛，產(chǎn)品也要融入現(xiàn)代生活才會有市場。”白瑪占堆表示，只有滿足現(xiàn)代生活需求，虱雕的路才會越走越遠、越走越寬。“目前成套的虱雕家具可以賣到幾十萬元甚至更高，每年虱雕產(chǎn)品銷售額能達到800萬元左右。”他說，虱雕產(chǎn)品除了作為日常生活家具使用外，還有一些被高端酒店用于裝飾。
在西藏繁多的非遺門類中，傳統(tǒng)美術(shù)和技藝類項目更容易走進市場。
“叮當(dāng)叮當(dāng)”清脆的打鐵聲劃破山南市瓊結(jié)縣拉玉鄉(xiāng)德慶村的寂靜，這是西藏自治區(qū)級非遺“德慶鐵器制作技藝”的傳承人多吉正在制作鐵器。通過該技藝制作的傳統(tǒng)刀具、農(nóng)具因為品質(zhì)好，一直是附近鄉(xiāng)村最受歡迎的產(chǎn)品。去年，多吉一家依靠該技藝收入25萬元。作為非遺傳承人，多吉還成立了鐵藝合作社，將技藝傳授給村里人，帶動大家一起致富。近幾年來，村里有多戶家庭通過該項技藝脫貧致富。
多吉深知，傳統(tǒng)鐵器市場總有飽和的一天，所以他又盯上了文旅市場。這兩年，多吉創(chuàng)新制作了可用于裝飾酒店等場所的鐵鎖工藝品，每把能賣到上萬元。這大大增強了他繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓市場的信心和決心。
距離德慶村5分鐘車程的拉玉鄉(xiāng)強吉村，是瓊結(jié)縣重點打造的鄉(xiāng)村旅游示范點。“在政府支持下，我計劃在強吉村開設(shè)‘德慶鐵器制作技藝’現(xiàn)場展示和銷售場所，創(chuàng)新制作鐵器類旅游紀念品，抓住鄉(xiāng)村旅游的機遇，拓寬產(chǎn)品市場。”多吉說，西藏文旅市場發(fā)展空間廣闊，將給技藝類非遺帶來發(fā)展機遇。非遺傳承人要結(jié)合市場需求進行創(chuàng)新，善于發(fā)現(xiàn)市場，積極融入市場，讓技藝擁有更持久的生命力。
探索文旅融合路徑
“咚咚咚，咚咚咚……”記者還未走進山南市乃東區(qū)扎西曲登村，就聽到了急促的鼓點聲。從2020年6月起，每晚七點半到八點半，國家級非遺傳承人尼瑪次仁都會帶領(lǐng)村民在村里的文藝中心表演國家級非遺扎西雪巴藏戲。
“淡季時，每天至少有4個旅行團來看表演；到了旺季，每天能達到20個團。”尼瑪次仁自豪地說，除了表演收入，最重要的是，藏戲能把游客留在扎西曲登村過夜，帶動旅游業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在村里開辦了80家民宿，一到旺季基本家家客滿。
“藏戲帶火了我們村子，‘非遺+旅游’幫助大家走上了致富路，現(xiàn)在村民年人均可支配收入能達到3.8萬元。”尼瑪次仁說，“今后我們還要再學(xué)習(xí)一些歌舞類非遺，豐富演出內(nèi)容，讓旅游飯越吃越香。”
為什么大家如此看重非遺與文旅市場的結(jié)合？不只是因為效果好，更因為市場大。每年西藏旅游接待人次和收入都保持高位增長，文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為西藏非遺市場化創(chuàng)造了良好環(huán)境。以大型史詩劇《文成公主》為例，截至2022年演出季，該劇累計演出場次超1600場，演出及旅游配套累計接待觀眾超400萬人次。劇中融合了服飾、音樂、舞蹈、工藝、戲劇、民俗6大類數(shù)十種非遺。
融入文藝演出，只是西藏非遺走向文旅市場的一種方式。西藏還有許多非遺通過打造文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場中找到了廣闊天地。
在西藏博物館文創(chuàng)體驗館里，非遺元素和文創(chuàng)產(chǎn)品充分結(jié)合，藏戲鼓和藏戲面具造型的棒棒糖、鎮(zhèn)館之寶雙體陶罐造型的陶器擺件、融合蘇繡技藝的唐卡產(chǎn)品、各種編織產(chǎn)品和瓷器等琳瑯滿目。
西藏博物館文創(chuàng)部主任羅珍介紹，西藏博物館從2017年開始就設(shè)計制作具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如今已開發(fā)出唐卡、創(chuàng)意飾品、瓷器等10個系列產(chǎn)品，不少產(chǎn)品設(shè)計靈感都來自非遺。
“這些產(chǎn)品銷路很不錯，日均營業(yè)額能達到1.5萬元左右。”羅珍說，文創(chuàng)體驗館70%的產(chǎn)品價格在100元以下，價格親民，吸引了不少游客前來觀賞選購。
近年來，西藏搶抓文化和旅游融合發(fā)展機遇，為西藏非遺保護傳承和發(fā)展振興注入了強大的內(nèi)生動力。今年，西藏提出要打好恢復(fù)旅游業(yè)攻堅戰(zhàn)，力爭旅游接待人次和收入分別增長30%和25%以上；同時，將大力發(fā)展會展經(jīng)濟，組織文化企業(yè)積極參加各種重點文化產(chǎn)業(yè)展會，拓寬銷售渠道，力爭文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長15%以上。通過積極擁抱和融入文旅市場，西藏非遺市場化和產(chǎn)業(yè)化也將有更大作為。
創(chuàng)新激活非遺產(chǎn)品
見過這樣的奔馳車嗎？天窗、壁燈、主副駕后背板等內(nèi)飾被濃郁的西藏非遺元素包圍。2021年，全球首款以喜馬拉雅文化為主設(shè)計的定制車雪堆白·克蒂奔馳V級商務(wù)車面世。這不僅是一次跨界合作，也是西藏非遺在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下闖入高端市場的創(chuàng)新嘗試。
“雪堆白”是目前西藏文化創(chuàng)意和藝術(shù)經(jīng)紀領(lǐng)域頭部品牌。“雪堆白”意為在布達拉宮雪城下“做出最優(yōu)美藝術(shù)品的團隊”，從17世紀起便代表著藏族手工藝最高水平。2005年，江蘇人宋明注冊了“雪堆白”品牌商標，深耕西藏文化和非遺，目前旗下產(chǎn)品涉及國家級和自治區(qū)級非遺保護項目12個。
西藏雪堆白文化傳播有限公司副總經(jīng)理李舒婷介紹，“雪堆白”不僅注重非遺傳承和保護，也致力于將非遺引向市場，以競爭壓力激發(fā)非遺的活態(tài)文化特質(zhì)。以西藏非遺為核心IP，“雪堆白”通過1+N雙品牌合作，逐步形成汽車、日化、珠寶首飾、服裝服飾等矩陣產(chǎn)業(yè)鏈。此外，還把唐卡、壁畫等諸多西藏非遺技藝融入NFT數(shù)字金融體系。
“對具有市場潛能和開發(fā)價值的項目，采取產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，通過符合市場經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)開發(fā)，激活西藏非遺產(chǎn)業(yè)聚集化發(fā)展，從而增強技術(shù)、工藝材料和產(chǎn)品品類等創(chuàng)新能力，加快西藏生活美學(xué)產(chǎn)品開發(fā)，使非遺成為展示西藏特色文化重要載體。”李舒婷說。
通過市場化開發(fā)，將西藏民族文化融入人們的日常生活之中，推動西藏文化走出去。在位于四川成都的西藏飯店內(nèi)，“雪堆白·伽藍倉”幸福生活空間以其濃郁的民族文化風(fēng)吸引了不少人駐足。唐卡藝術(shù)、雕刻、金工手造與手工編織等非遺項目與伽藍倉的民族時裝、民風(fēng)家具、燈飾以及民族文化等藝術(shù)軟裝融為一體，帶給消費者別樣的藏文化體驗。
如何讓非遺在市場化道路上越走越遠？李舒婷說，他們的答案是合作，“市場競爭激烈，積極與各方合作才能尋找到更多機會”。這幾年，西藏雪堆白文化傳播有限公司多次組織團隊前往浙江等地參加博覽會，積極參與東西部合作共建，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)合作機會，簽署了多個項目。
除了合作，雪堆白還積極打造非遺工坊，爭取政策支持，增強文化企業(yè)闖市場的動能。
2017年，西藏雪堆白技工學(xué)校依托國家級非遺代表性項目藏族雕版技藝，打造雪堆白雕版技藝非遺工坊，通過技能培訓(xùn)、眾創(chuàng)孵化、展覽論壇+產(chǎn)業(yè)的形式開展非遺助力鄉(xiāng)村振興工作，陸續(xù)培養(yǎng)了300余名雕版印刷手工藝從業(yè)者，幫助他們在家門口解決創(chuàng)業(yè)和就業(yè)問題。工坊連續(xù)兩年銷售額達到5000萬元，每人每年平均增收5萬元至10萬元。去年，西藏雪堆白雕版技藝非遺工坊入選全國非遺工坊典型案例。
“以非遺工坊為載體，我們可以在市場上更好地承接相關(guān)項目。”雪堆白雕版技藝非遺工坊項目負責(zé)人王嘉義說，面對市場競爭，非遺工坊比單打獨斗的非遺傳承人更有競爭力。西藏自治區(qū)文化廳廳長德吉卓嘎介紹，目前西藏已設(shè)立151家非遺工坊，覆蓋49個縣，助力6000余人就業(yè)，實現(xiàn)增收近2億元。
線上銷售、直播帶貨方式靈活便利，成為很多非遺工坊市場化的主要路徑。在去年“文化和自然遺產(chǎn)日”活動期間，西藏自治區(qū)文化廳組織80余家非遺工坊入駐電商平臺，通過直播帶貨等形式，推介本地非遺特色產(chǎn)品，近一周時間內(nèi)線上、線下交易額達280萬元。今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”，西藏各地市繼續(xù)組織非遺工坊進行線上銷售。
“活動期間，每天線上平均銷售額1萬元左右，比平時提高了30%。”西藏優(yōu)格倉工貿(mào)有限公司副總經(jīng)理達瓦告訴記者，由于“文化和自然遺產(chǎn)日”的相關(guān)活動對非遺宣傳介紹充分，每年活動期間非遺產(chǎn)品都會在線上掀起銷售熱潮。
“這種帽子采用瓊結(jié)傳統(tǒng)技藝縫制而成，你們看，它的花紋具有典型的當(dāng)?shù)靥厣?rdquo;在山南市瓊結(jié)縣縣級“非遺工坊”達娃卓瑪服飾工作的扎西桑布和平措郎杰通過直播，每月線上銷售額可達7萬元至8萬元。
扎西桑布說，2021年前，他們主要采取合作社經(jīng)營模式，主營非遺服飾產(chǎn)品。在政府支持下，2021年改制為實業(yè)有限公司，并打造了非遺工坊，積極轉(zhuǎn)型拓展網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù)。“我們希望以直播間為平臺，把包括非遺產(chǎn)品在內(nèi)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)推廣出去。”
助力更好保護傳承
今年6月份，上海沙涓羊絨創(chuàng)始人郭秀玲已是第7次來到西藏了。在上海市第十批援藏干部人才聯(lián)絡(luò)組的幫助下，去年，上海沙涓時裝科技有限公司和日喀則經(jīng)開區(qū)簽約了日喀則沙涓手工工坊項目。
“我們將共同致力于推動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的牦牛絨、羊絨等非遺手工織品走向國際市場，打造屬于日喀則的國際高端品牌，更好展現(xiàn)藏文化魅力，助力非遺的活性傳承，帶動當(dāng)?shù)厥止そ橙嗽鍪罩赂?，推動鄉(xiāng)村振興。”談起項目初衷，郭秀玲如是說。
今年，日喀則氆氌匠人到上海沙涓羊絨進行了為期1個月的培訓(xùn)。在郭秀玲看來，這是一場滬藏兩地手工技藝交流的“雙向奔赴”。兩地匠人在一起探討技藝、互相啟發(fā)，對雙方都很有幫助。
郭秀玲說，他們對氆氌織機進行了改造，現(xiàn)在可以織出更多花紋。同時，他們也對色彩搭配等進行設(shè)計，既保留西藏元素，又與時代潮流相結(jié)合。郭秀玲計劃今年9月份在日喀則市江孜縣舉辦一場產(chǎn)品大秀，展現(xiàn)本地手工藝的獨門絕技，并計劃明年將這些產(chǎn)品帶到巴黎時裝周。
市場化不僅促進了西藏非遺對外交流合作、走向更廣闊市場，同時也促進了非遺的保護工作。
位于拉薩北郊的雪堆白技工學(xué)校里，數(shù)十名手工藝人一手穩(wěn)穩(wěn)地握著木板，一手熟練地駕馭著刻刀。隨著木屑掉落，一塊塊雕版逐漸成型。來自昌都市江達縣波羅鄉(xiāng)的澤培是國家級非遺波羅木刻的自治區(qū)級傳承人，從2017年開始就在雪堆白文化傳播有限公司工作。
以前澤培自己雕刻，市場需求不穩(wěn)定，收入也不穩(wěn)定。“現(xiàn)在在這里工作，完全不用操心市場。”澤培說，如今日子輕松多了，自己可以一心撲在技藝提升上。
除了穩(wěn)定的收入，澤培更看重增長見識和提升技能的機會。在傳統(tǒng)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，雪堆白對契合市場需求的文化創(chuàng)意培訓(xùn)及研發(fā)生產(chǎn)加大力度，讓澤培大開眼界。“非遺市場化為一些潛在經(jīng)濟價值較高的非遺項目提供了自我發(fā)展、自我保護的可能。傳承者依靠技藝養(yǎng)活自己，既增加了收入，也增加了傳承的信心。”
澤培說，與中央美院、清華美院等國內(nèi)頂級專業(yè)高等院校深入進行“產(chǎn)學(xué)研展創(chuàng)”多元合作，創(chuàng)新出一大批具有現(xiàn)代審美的雕刻作品，為雕版技藝項目舉辦成果展，打造一個新興的雕版印刷消費市場等，這些靠他一己之力是無法做到的，然而市場化讓這些變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
記者發(fā)現(xiàn)，許多非遺傳承人和文化企業(yè)都認為在當(dāng)今經(jīng)濟環(huán)境下，市場化是非遺開發(fā)性保護的最有效方式之一。
然而，由于西藏經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，文旅市場雖有前景但整體產(chǎn)業(yè)水平還有待提升，非遺市場化的土壤還不夠深厚。截至目前，西藏文化產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模達到8000余家，從業(yè)人員超7萬人，但全年產(chǎn)值僅63.29億元，平均下來每個企業(yè)年產(chǎn)值僅70余萬元。聚焦到非遺領(lǐng)域，更是如此。以技藝類非遺為例，有的非遺類合作社年產(chǎn)值近千萬元，但是利潤僅40萬元，許多文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)每年產(chǎn)值也僅為兩三千萬元，其中大量資金用于支付傳承人工資等人工成本。可以說，西藏非遺雖然走通了市場化之路，但依然任重道遠。
有專業(yè)人士認為，雖然目前西藏非遺產(chǎn)業(yè)化規(guī)模效益還不太明顯，但市場化給傳承人和技藝保護提升帶來了實實在在的甜頭。同時，非遺不能過度開發(fā)和市場化，市場化的初衷是為了保護。
西藏在這方面的探索讓人驚喜。不一味追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益，而是把商業(yè)利潤讓渡給傳承人，讓傳承人安心提升技藝，在交流中創(chuàng)新。此外，非遺市場化在助力鄉(xiāng)村振興方面切實發(fā)揮了重要作用。西藏大多數(shù)手藝人都散落在鄉(xiāng)間。去年，西藏非遺工坊帶動了6000余人實現(xiàn)居家就業(yè)，年人均收入達3.1萬余元。
德吉卓嘎介紹，今年，西藏將打造一批非遺工坊示范點，深化文化與旅游融合，開發(fā)一批相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造一批非遺旅游景區(qū)（點）示范點，推出一批非遺特色主題旅游線路，提高非遺傳承發(fā)展利用水平。西藏將在實施特色文化產(chǎn)業(yè)培育工程上下功夫，做強文化產(chǎn)業(yè)、做優(yōu)文化產(chǎn)品、做活文化市場、做亮文化品牌，保護好非遺這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
