1. 活化傳統(tǒng)文化
在位于山西省汾陽(yáng)市的汾酒博物館內(nèi)，一張距今98年的商標(biāo)注冊(cè)登記證引起大家的關(guān)注：商標(biāo)圖案由五株豐碩的高粱穗，23顆紅色、飽滿的紅高粱以及一株綠色的高粱枝葉組成。講解員說(shuō)，汾酒商標(biāo)用飽滿的高粱作設(shè)計(jì)理念，源于《禮記·月令篇》“秫稻必齊”的理念。
“發(fā)酵使用埋于地下的陶缸。發(fā)酵時(shí)，缸內(nèi)的糧食與外界的土壤完全分離，避免了與外界土壤、空氣中有害微生物的接觸。每次準(zhǔn)備入料的缸，用熱水洗凈，用濃的花椒水再?zèng)_洗殺菌一次，風(fēng)干以后才可以入料。”“90后”小王和同伴們到山西旅游，懷著好奇心走進(jìn)汾酒博物館，在聽講解員對(duì)汾酒古法釀造技藝的介紹后，感慨地說(shuō)：“太長(zhǎng)見識(shí)了！作為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，汾酒的釀造工藝和承載的文化內(nèi)涵如此深厚，讓我們這些年輕人見證了‘百年老號(hào)’的傳奇故事，感受到歷代先祖的匠心傳承，增強(qiáng)了文化自信。”
老字號(hào)是指歷史悠久，傳承獨(dú)特產(chǎn)品、技藝、服務(wù)和理念，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌，蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化、禮義道德以及商業(yè)誠(chéng)信。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的上千家中華老字號(hào)平均有160多年的歷史。
熬制蠔油聞名遐邇的“李錦記”，制作朝靴起家的內(nèi)聯(lián)升，六百年窖池釀出的五糧液酒，讓乾隆皇帝也心動(dòng)的張小泉剪刀，始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，明朝中期開業(yè)以制作醬菜而聞名的六必居……歷經(jīng)百年風(fēng)雨，凝結(jié)幾代人的智慧和心血，那些仍在市場(chǎng)上屹立不倒的老字號(hào)，本身已成為一部部活化的歷史文化典籍，是國(guó)家和民族寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。
2. 注入新的活力
現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些百年老店因各種原因沒能與時(shí)俱進(jìn)，很多老字號(hào)逐漸消失在歷史長(zhǎng)河中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中華老字號(hào)企業(yè)從上世紀(jì)50年代的上萬(wàn)家減少到現(xiàn)在的上千家。
“社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，很多老字號(hào)卻未能跟上時(shí)代步伐，一些老字號(hào)幾乎被新品牌所淹沒，甚至被扣上‘老’‘舊’‘土’的帽子。”交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院副院長(zhǎng)王先進(jìn)認(rèn)為，問(wèn)題的成因，主要是一些老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的思維層面存在慣性和惰性，慣于守舊，產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新的動(dòng)力、能力不足，大多停留于較傳統(tǒng)的作坊式或家族式運(yùn)營(yíng)模式。相較于現(xiàn)代企業(yè)，缺乏社會(huì)資本、管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷策略等方面的戰(zhàn)略思維與執(zhí)行能力。
為促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，釋放老字號(hào)消費(fèi)潛力，商務(wù)部等8部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從加大老字號(hào)保護(hù)力度、健全老字號(hào)傳承體系、激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力、培育老字號(hào)發(fā)展動(dòng)能4個(gè)方面提出了13項(xiàng)意見。
一改往日單一陳舊的營(yíng)銷模式，許多老字號(hào)運(yùn)用熱門短視頻、直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)+、“線下展會(huì)”“線上直播”、舉辦新IP，邀請(qǐng)專家學(xué)者同臺(tái)論道等方式，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷推廣。
自建直播團(tuán)隊(duì)、開發(fā)微信小程序商城，嘗試社群營(yíng)銷，蘇州稻香村線上營(yíng)銷的組合拳玩得風(fēng)生水起；譚木匠副總裁走進(jìn)拼多多直播間講解多款梳子背后的制作工藝及其文化寓意，吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友；海鷗手表公司老總走進(jìn)設(shè)在天津總部和博物館里的直播間，為203萬(wàn)網(wǎng)友分享了海鷗的發(fā)展歷程，直播帶動(dòng)店鋪單日銷量增幅超過(guò)320％。
老字號(hào)在上一輩人心中是一種情懷，但在年輕人眼中，沒有了與其成長(zhǎng)相伴的記憶，而是跟其他新興品牌一樣同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。百度發(fā)布的《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，20－29歲年齡段用戶是最關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌。如何吸引年輕消費(fèi)群體成為老字號(hào)面對(duì)的新課題。
起源于浙江嘉興地區(qū)的五芳齋開始只賣粽子，后來(lái)開展年輕化營(yíng)銷，將以前的單品粽子延伸為包括月餅、湯圓、青團(tuán)等多種類型在內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
運(yùn)用高科技制作出獨(dú)一無(wú)二迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品也是老字號(hào)創(chuàng)新的內(nèi)容之一。中藥老字號(hào)同仁堂歷時(shí)多年打造了大健康超級(jí)IP概念店——知嘛健康零號(hào)店。該店運(yùn)用高科技，設(shè)置了“24H 不打烊”的無(wú)人售藥機(jī)。在北京大興區(qū)的一家店中，一臺(tái)無(wú)人售藥機(jī)可以容納9000個(gè)單品藥物，在自動(dòng)化機(jī)械臂操作下，從下單到拿到藥品，僅需45秒。這家IP概念店深受消費(fèi)者歡迎。
3. 聯(lián)姻旅游產(chǎn)業(yè)
在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，老字號(hào)如何煥發(fā)新活力？對(duì)此，王先進(jìn)建議，幫助老字號(hào)企業(yè)解決產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新問(wèn)題。在創(chuàng)新中，老字號(hào)應(yīng)該重視與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。
“文旅融合發(fā)展離不開文化支撐和景區(qū)運(yùn)營(yíng)，打造差異化的景區(qū)體驗(yàn)需要文化+商業(yè)的全面融合，好的景點(diǎn)將直接起到促進(jìn)商業(yè)的作用，同樣好的商業(yè)產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)景區(qū)的不斷升級(jí)。中華老字號(hào)擁有良好的基礎(chǔ)，在這之上打開思路，將文旅基因注入企業(yè)，提振百年品牌們走上創(chuàng)新發(fā)展之路。”王先進(jìn)說(shuō)。
一些老字號(hào)已開始與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻。比如廣藥集團(tuán)在打造了全國(guó)首家半敞開式中醫(yī)藥博物館“神農(nóng)草堂”園區(qū)后，又建設(shè)了王老吉涼茶博物館，使其成為涼茶文化一站式體驗(yàn)的旅游地。
“老字號(hào)與旅游結(jié)合，除了在景區(qū)設(shè)立體驗(yàn)店、在商業(yè)街區(qū)開設(shè)專賣店的初級(jí)做法外，經(jīng)過(guò)九三學(xué)社帶隊(duì)調(diào)研并深度研究文化+旅游融合發(fā)展模式后，我們還創(chuàng)新提出兩個(gè)產(chǎn)業(yè)模式。”王先進(jìn)介紹，一個(gè)模式是引入中國(guó)品牌中歷史最為悠久的老字號(hào)，與博物館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用各自的優(yōu)勢(shì)，開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和中華品牌展廳兩項(xiàng)深度合作。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在游客和本地觀眾中都具有市場(chǎng)潛力，兩者結(jié)合將填補(bǔ)老字號(hào)創(chuàng)新和博物館文創(chuàng)兩部分市場(chǎng)。
另一個(gè)模式是創(chuàng)立“中華老字號(hào)創(chuàng)新中心”，比如在北京，可以利用東城區(qū)王府井老字號(hào)的某處物理空間，打造一個(gè)基于老字號(hào)企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，成為北京核心旅游商業(yè)區(qū)的新景點(diǎn)，全面拉動(dòng)旅游消費(fèi)力度。這一創(chuàng)新中心帶動(dòng)的不僅僅是區(qū)域旅游發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看更是為全國(guó)景區(qū)和商業(yè)街區(qū)源源不斷輸送創(chuàng)新的老字號(hào)產(chǎn)品和老字號(hào)營(yíng)銷模式。
