票房破30億元、《唐人街探案3》票房預測高達56億元……這是今年春節(jié)讓人瞠目結舌的事情，而這背后，誰的觀影熱情最高？

根據貓眼專業(yè)版的預售數據，在七部春節(jié)檔影片中，《唐人街探案3》和《刺殺小說家》最受25歲以下觀眾的青睞，該人群在總購票人群中的占比均超過半數，分別為52.1%和55.4%，《唐人街探案3》收獲了最高比例的00后觀眾，占比為15%；《刺殺小說家》贏得了最高比例的95后觀眾，占比為41%。

“剛走上工作崗位的‘95后’與即將步入社會的‘00后’成為了電影等娛樂消費的主力。”中國電影評論學會產業(yè)中心主任、動漫游戲專業(yè)委員會副主任朱玉卿昨日在接受第一財經記者采訪時表示。

00后是挺有錢的“年輕人”

“小伙伴們忙到凌晨五點，為影院全方位的服務做準備。”蘇州電影業(yè)協會秘書長賈靜鵬沒想到，春節(jié)檔會火爆成這樣，一票難求。

作為一年之中最重要的檔期，春節(jié)檔產生的票房近幾年一般占據全年票房的四分之一左右(2020年除外)，按照往年規(guī)律以及疫情控制情況，今年春節(jié)檔票房至少在70億元左右。意外的是，大年初一的票房就創(chuàng)了新的紀錄，突破20億元，占比較高的《唐人街探案3》的票房欲沖刺60億元。如果一切如愿，《唐人街探案3》可能會超越56.8億元的《戰(zhàn)狼2》，成為票房最高的國產影片，再加上《你好，李煥英》等影片，今年春節(jié)檔的總票房有望突破100億元。

賈靜鵬認為，這背后有多種原因，一是影片質量整體較高，二是觀眾的電影消費習慣已養(yǎng)成，還有重要的一點是，“小鎮(zhèn)青年”做出了貢獻。

自2016年以來，小鎮(zhèn)青年成為電影重要消費群體。公開數據顯示，2017年，中國三四五線城市的全年票房占比分別為16.0%、9.8%、5.6%，2018年是16.4%、10.4%、5.9%，2019年為16.7%、10.7%、6.2%，小鎮(zhèn)青年的貢獻率基本在30%左右。

而因為疫情，小鎮(zhèn)青年還會成為主力嗎？

智聯招聘發(fā)布的《2021年春節(jié)“穩(wěn)崗留工”調研報告》，通過面向全國企業(yè)及異地就業(yè)人員發(fā)起調研，內容覆蓋企業(yè)“穩(wěn)崗留工”政策及規(guī)劃，以及異地就業(yè)人員的返鄉(xiāng)計劃、過年計劃、困難和需求等。針對異地就業(yè)人員的調研數據顯示，其中57.6%表示此次春節(jié)不返鄉(xiāng)。而北京、上海、天津、浙江、河北、廣東、江蘇、遼寧、重慶、山東是就地過年占比的前十省。

據貓眼專業(yè)影視數據平臺顯示，2月12日當天，上海以超過8300萬元在全國城市票房排名中居首位，較2019年春節(jié)檔首日6000萬元上漲超過38%，緊隨其后的是北京、深圳、廣州、成都。

“基本都是票倉省份。蘇州是票倉十強城市，春節(jié)檔首日全國票房紀錄達到17.41億元，蘇州票房為4436萬元，比2019年的2747萬元增加了1689萬，排名第六。”賈靜鵬表示，在平均票價較平時高出14元的情況下，蘇州票房前十的影院分布較為均衡，以往進入前三的蘇州中心影院跌出前三，主要原因是蘇州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)較多，小鎮(zhèn)青年觀影很熱情。

至于“小鎮(zhèn)青年”更多屬于哪一個年齡段，目前并沒有統(tǒng)一的說法，有的研究報告將“18歲到40歲”納入范疇，有的是“18歲到25歲”，但核心一點較為相似，那就是小鎮(zhèn)青年以學生和企業(yè)普通職員為主。

QuestMobile數據顯示，2019小鎮(zhèn)青年學生和企業(yè)普通職員占比約6成，截至2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長10.1%，他們的月人均使用時長為127.9小時(高于一二線青年的127.3小時)，月平均收入約4000元，由于生活成本低，其線上消費能力、消費意愿都不斷增強，消費能力在200元以上用戶占比達71.1%。與一二線城市相比，小鎮(zhèn)青年生活服務還有很大增長空間(2019年11月月人均使用時長148.4分鐘，同比增長40.4%)，其中，電影演出、美食菜譜、外賣服務位居前三。

“消費得有錢有閑。”朱玉卿認為，95后已上班，有收入很正常，而00后不僅有消費潛力，還是一個龐大的群體，消費升級值得包括電影在內的泛娛樂從業(yè)者認真加以研究。

第一財經記者根據國家統(tǒng)計局的數據統(tǒng)計發(fā)現，中國在2000年到2010年出生的人口約為1.46億。而2000年出生的群體即將踏入社會。

朱玉卿認為，作為中國的第一批“網絡原住民”，他們多衣食無憂、視野開闊，更關心內心世界和精神需求，這就決定了00后有著鮮明的消費特征。

《騰訊00后研究報告》指出，工作之前90后的平均存款為815元，而00后平均存款為1840元。他們的存款，主要來自壓歲錢。此外，00后每周的零花錢消費，也比90后高30%。

其次，在興趣愛好方面，00后和90后都追求“性價比”，但00后比90后更舍得花錢。

也就是說，00后是挺有錢的一代年輕人。“這也是今年春節(jié)檔票價高，票房依舊創(chuàng)紀錄的原因之一。”朱玉卿認為。

品牌營銷需精準

不僅在電影領域，旅游、國潮、股市、理財等領域，95后、00后也都正成為崛起的一個群體。

《中國股民行為年度報告》顯示，男性依舊是投資的主要群體，A股“骨灰級”股民在逐步增多，投資十年以上的占比高達35%，而90后、00后新生力量開始進入股市。

朱玉卿認為，“有錢、舍得花，還能賺錢”成為新生代消費群體購買力增強的主要原因，而這樣的一個消費群體打破了商家和消費者的信息不對稱，新一代消費者開始爭取更多的決定權、參與權，“不是商家給什么我就買什么，而是我的需求和意見需要讓商家知道，電影就是很典型的例子”。

無論是暑期檔還是春節(jié)檔，想要價值最大化，出品方一般主打“合家歡”概念，這樣的訴求一度使得宣發(fā)費用較高，基本為制作成本的三分一，有的甚至與投資成本相當。強大攻勢下，并不是所有影片的票房都能夠一騎絕塵，有的影片因為口碑斷崖式跌落，總票房沒有投資成本高，投資者只能打碎牙往肚里咽。

今年春節(jié)檔，一個很明顯的變化是，像《唐人街探案3》這樣的“合家歡”影片，也沒有“鋪天蓋地”進行宣傳，而是基于受眾人群進行了精準化營銷。

“像《熊出沒》基本是家長帶著四五歲、七八歲孩子看，10歲以上的可能就不會觀影，而因為全家觀影，10歲以上的孩子就隨著父母一起去看了《唐人街探案3》，從這一點上講，《唐人街探案3》算是出圈了；《你好，李煥英》則主打女性情感。”朱玉卿表示，電影上映前，宣發(fā)方已做了調查問卷，采用定性與定量相結合、大數據與調研相結合的研究方式，進行精準化營銷，“今年宣發(fā)多少，屬商業(yè)機密，但因為平臺型機構的參與，費用是大大降低的。”

今年春節(jié)檔，平臺型機構已成為新玩家。淘票票、字跳網絡、貓眼、抖音文化、嗶哩嗶哩影業(yè)等平臺型機構均參與出品。春節(jié)檔的7部電影，貓眼參投了《你好，李煥英》《唐人街探案3》《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》《刺殺小說家》5部作品，阿里影業(yè)及其旗下的淘票票、優(yōu)酷電影參投了《新神榜：哪吒重生》《刺殺小說家》等4部作品，抖音背后的字節(jié)跳動旗下三個不同的公司參與了3部電影，嗶哩嗶哩影業(yè)是《新神榜：哪吒重生》第四大出品方兼聯合發(fā)行方，網易影業(yè)是《侍神令》的第二大出品方。

而跨界聯動營銷、形成共贏大局之下，出品方可以把更多的費用放在預售排片層面，這也是今年票房預售超出預期的原因之一。

“00后的成長背景與消費習慣，給包括電影在內的內容生產者以及企業(yè)品牌提出了新的課題。”朱玉卿認為。

面對年輕群體崛起、消費需求激變的大環(huán)境，諸多企業(yè)品牌開啟了年輕人細分市場的運作，從產品設計、內容生產到品牌營銷，都試圖讓這群崇尚極簡、時尚、潮流，并獨立思考、善于表達的年輕人滿意。